浅论加强企业品牌的构筑

　　(陕西财经职业技术学院 工商管理系，陕西 咸阳，712000）
　　摘 要：现代市场竞争，要求企业必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。品牌是企业生存与发展的关键，而任何企业生存与发展都离不开产品品牌谋略的帮助。不仅应该将品牌构筑放到企业经营的战略高度来对待，而且还要采取相应策略实施品牌战略。
　　
　　关键词：加强；品牌定位；品牌构筑
　　中图分类号：F71350文献标识码：B
　　
　　在今天这样日新月异、资讯发达的市场经济环境中，由于每一个消费者每天都要接触许多不同的商品，因此品牌在很大的程度上就成为人们选择商品的向导。
　　许多实例都可以证明，没有成功品牌的企业，已很难在激烈竞争的市场上长久立足。因此，无论对于生产型企业还是服务型企业，品牌都是企业的核心抓手，在什么时候都不能放松，更不可小视。
　　
　　一、品牌的特点及价值
　　
　　著名市场营销专家菲利普?科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。
　　上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:
　　（一）品牌是专有的品牌
　　品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。这一点也是指品牌的排他性。特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起, 因此品牌具有排他性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”, 当消费者在同种或同类产品中进行挑选时, 对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。
　　（二）品牌具有品牌价值
　　由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此人们可以看到品牌的价值。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。
　　美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要可口可乐这个品牌在, 如果有一天, 公司在大火中化为灰烬, 那么第二天早上, 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。这正是品牌的价值所在。
　　我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团等知名品牌的价值也很不菲。
　　品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。
　　（三）品牌的表象性
　　不同于名称或标记外在所表现的那样, 品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,而且一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外, 在这个品牌背后更有许许多多的附加价值, 或者叫无形价值。如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，......