如何提升我国民族品牌核心价值

　　（中国人民大学 商学院，北京 100872）
　　
　　摘要：在日趋激烈的竞争中，品牌如何脱颖而出占据消费者心理，成为热点课题。有关品牌研究主要从品牌资产出发探讨，但对品牌核心价值的研究尚属起步阶段。什么是品牌核心价值、我国民族品牌的核心价值与国外品牌相比具有哪些独特性、以及我国民族品牌核心价值的作用成为目前主要研究对象。为此需要了解品牌核心价值的重要性，并且为我国民族品牌核心价值的建立和发展提出相关建议。
　　关键词：民族品牌；核心价值；品牌资产
　　中图分类号：F2723文献标识码：A
　　
　　加入世界贸易组织之后，中国市场成为众多国际品牌的必争之地。在全球采购、全球营销的大环境下，我国民族品牌究竟是沦为只为他人做嫁衣的生产制造商，还是要奋起直追成为能和国际品牌同分羹、平起平坐甚至将其超越的优秀品牌呢？由生产大国转变为品牌大国是个长期的、曲折的过程，同时又是个必须实现的目标。对此，笔者探讨关于提升我国民族品牌核心价值的重要性，以期推动民族品牌更好的发展。
　　
　　一、对我国民族品牌核心价值的界定
　　
　　何谓民族品牌，营销学界并没有正式定义过，但是人们心中总有一些品牌可以称之为民族品牌，这些品牌通常都有着较强的民族文化底蕴[1]。通常人们认为一些“老字号”是民族品牌，尤其是那些不断壮大发展的老字号；除此之外，一些发展成熟的现代企业也属于民族品牌范畴。可见，所谓民族品牌，是指那些创建和发展于中华民族和中国文化环境中的企业。
　　国外学者主要从功能性利益、情感性利益和自我表现型利益[2]三个角度分析品牌的核心价值，但这一结论建立在对国外企业研究基础之上，不一定能够概括我国民族品牌的核心价值。不同成长环境、成长历史以及文化背景均赋予我国民族品牌一些独特的核心价值。
　　（一）从民族精神、民族传统文化出发树立品牌的核心价值
　　如“仁”，包括仁慈、忠诚、正直等是用来形容优良的品行和高洁的品质，这是最具中华文化特色的一种价值观[3]。消费者消费过程中往往存在民族性情节，因此从民族精神或者民族传统文化角度出发树立品牌的核心价值是利于占有本民族消费者市场的。同时，对于那些将要或者已经开拓国际市场、实行国际化战略的民族品牌而言，以民族精神或者民族传统文化为核心的价值观对品牌的发展也能起到积极作用。这是因为对于其他文化背景的消费者而言，这种核心价值具有鲜明的个性和独特之处，甚至还存在一定的神秘感。再者，东西方文化的渗透和互相影响已经是一种现实，本民族品牌的核心价值能否被具有其他文化背景和信仰的消费群接受对该品牌而言既是一种挑战也是一种机遇。
　　（二）从企业文化角度出发树立品牌的核心价值
　　品牌核心价值并不完全等同于企业的价值观，后者是前者的来源之一。这是因为，有的企业有多个品牌，但这些品牌之间可能关系甚微甚至完全独立、互不影响。比如宝洁公司旗下众多的品牌都有自己单独的核心价值。就洗发水这一产品而言，不同品牌有不同的诉求。类似的还有联合利华、欧莱雅等公司。由此可见，并非所有品牌的核心价值都与企业的价值观重合。当然，很多企业也将企业文化和价值观融入品牌，成为了品牌的核心价值。尤其中国很多企业并没有复杂的品牌组合，通常只有一个主品牌，也就是人们常说的公司品牌，在这种情况下，从企业文化出发树立本品牌的核心价值更易行，也更能够为公司员工接受，同时也更容易加深消费者对该品牌的印象。这里需要注意的是，品牌核心价值来源于企业文化，但不完全与之等同。企业文化面对的主要是内部员工，通常企业外部难以感受其内部文化；但是品牌的生存发展仅仅依靠内部优秀的员工和管理是不够的，必须受到消费者的青睐以及供应链中上下游合作伙伴的认可，因此，品牌有必要树立核心价值，继而通过广告、销售促进、人员推销等一系列运营方式使得企业外部人员了解并深化，最终实现品牌资产的提升，才能够长久的占领市场。
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