史永翔：品 牌 制 胜

   天津读者马哲：今年我公司将推出一个新产品，新产品准备命名后打入市场，我们该如何实行这个新 品牌战略，让我们的新产品在激烈的市场竞争中占有一席之地，用品牌制胜于市场？

　　史永翔：推出新产品不等同于推出新品牌，名牌产品也不等于品牌。每种品牌都有其特殊的意义，独特的构思和寓意深涵于其中，在产品的服务项目上也有其长远的战略发展目标。

　　产品为了宣传和树立知名度必须起名，但在产品名称上不拘一格，有很大的随意性，没有什么框框条条可限制。如“可口可乐”表示产品的成分；“奔驰”原本是戴达斯先生女儿的名字；“雪铁龙”也是姓氏；“阿迪达斯”是阿道夫.达斯勒的简写。

　　知名品牌的树立、发展，直到最后的成熟都是从优质的产品起家的，新产品也不例外，也需要有过硬的产品质量作为后盾。一种优质的新产品打入市场，很快就有模仿者，一番竞争之后，品质更优，功能更新。但产品仍在交替更换，产品不断更新，产品的名字却逐渐稳定，品牌则在消费者必目中沉淀下来。产品的名称成为专有的名词，本身本无实际意义，但可以唤起丰富的联想，勾起人们的某种购买欲望，从而扎根于人们的心中，这就将名称升至了品牌。

　　产品的品牌战略，一开始就必须有明确的价值定位和战略构思，缺少了这个重要因素，即使成为名牌，也只是昙花一现，不会长久。“海尔”成名了，“爱多”倒下了，“小霸王”不见了，为什么？成功的品牌从一开始就要稳扎稳打，步步为营，好品牌是需要长期积累的，是需要长期系统的全盘考虑，周密策划，科学动作的。

　　　　　　　

　　品牌的战略定位

　　　　　　　

　　推出品牌与推出产品不同，企业必须是以真正的品牌战略为原动力。品牌是一项长远规划，它改变现有产品秩序，价值观念和同类产品的市场份额分配。品牌战略意在意在建立新秩序，确立新价值，从长远角度占领市场，以长期战略组织人员管理、融资、财务、客户、媒体和营销人员。

　　品牌的定位是建立在市场定位基础上的。目标客户群定位在什么品位的人上？目标客户各自情有独钟的又是什么？将产品定位在目标消费者偏爱的位置上，并依此制定一系列营销的策略（包括广告）、品牌定位，形成竞争的优势。

　　单纯依靠质量上乘或价格低廉已难以获得竞争优势，现在，市场竞争实际上就是定位准确性的竞争，关键的不是对一件产品本身做什么，而是在消费者心目中做些什么，广告失败的产生往往就是定位错误，不成功的信息传递在于传递对象的接受性不好，如非常可乐原使用的广告词“非常可乐，中国人自己的可乐”，定位不准确，传递信息仅仅是“中国的”、“民族的”、“自己的”，这不是消费者享用可乐时所需要的感觉。我们的营销者往往陷入以高境界让消费者接受，这种在消费者沟通行为上以居高临下的方式，是个危险的误区。

　　　　　　　

　　品牌定位要明确的问题



　　1．我们的价值是什么