常州地板的“非常”之路

   2006年，地板行业演绎了明星秀，据统计，到06年12月底，地板行业有80多家企业请明星代言，如果说06年是地板行业风光无限，不如说是地板行业已经进入了品牌建设的阶段。但是地板行业品牌建设之路进展怎么样呢？企业对品牌建设顺利吗？近日，笔者一行深入到地板之乡江苏常州，经过和企业、经销商的研究，我们得出的决论是非常不乐观的。

地板行业发展的阶段

1、 功能驱动阶段

在这个阶段，市场处于早期，消费者还没有认识到地板是家居装饰的用品，在家庭装修的时候还没有选用地板来装修房间的习惯，这时候圣象地板首先打出了耐磨、防水、防滑的功能牌，教导了消费者，促进了行业的发展，同时作为行业内首个站起来的品牌，在后期系列的推广下，奠定了行业第一的位置。

2、 技术驱动阶段

经过功能驱动对市场的教育后，国内地板行业快速发展，进入的企业也逐步增多，为了区别其他品牌，这时候企业在地板锁扣、抗静电等方面做足了文章，还是圣象，这个时候打出了“光触媒”的旗帜，森达公司则推出了“抗静电”的技术。

3、 概念驱动阶段

随着人民生活水平的不断提高，对物质文化生活的要求也就不再满足于早期的使用功能，更要求在使用这个产品的时候不会危及自己的健康，同时国家经济的发展也对企业提出了环保的要求，这个时候环保健康成为了消费的主要潮流，在地板行业里，要求甲醛的含量，苯等有害物质必须达到国家的标准，对居家环境不会产生危害，此时圣象同样祭出了EO概念，而德尔则推出了“猎醛”概念，而莱茵阳光在环保健康的大背景下，推出了“运动”概念。

4、 广告驱动阶段

自05年德尔首开地板行业请明星的先河后，05、06年地板行业就成为了各路明星的又一个淘金摇篮，地板行业的广告大战在电视媒体上硝烟弥漫，也明示地板行业进入了更高层次的竞争阶段“品牌营销”。

“非常”之路

在这个地板行业的品牌营销阶段初期，我们看到的是地板行业浮躁，广告战、名人战、价格战、概念战各种五花八门的手段一路演来。但品牌营销要求的是企业在练好内功的基础上发展品牌。而我们中小地板企业的现状是对品牌的理解还停留在广告、知名度、一套VI的低层次上面，这些无疑将对企业的发展不利。那么地板企业的品牌之路如何演绎呢？我们认为：

1、规划工作先行

企业在广告上经常有很大的动作，动则在中央电视台投放广告、动则数百万请明星代言，结果是消费者记住了明星，却没记住品牌，媒体赚足了广告费用，企业却没有得到预期的效果。其原因是企业认为只要有明星代言，在强势的媒体上投放了广告就能吸引消费者，但是地板行业目前的现状和日化行业、体育用品行业、服装行业当年的请明星投广告的环境是不一样的，当年的消费者对明星的公信度是非常认可的，当时的媒体广告也不像今天这样多，观众对媒体的选看率也不象今天这样大，因此当时的运作手法还是非常有效果的。但是今天明星的公信度已经大大降低，明星的绯闻在大量的媒体报道下被不断的放大，消费者的消费也日益变得个性化，有选择化，媒体数量和栏目的增多，不断的把观众进行分割，广告效果已经是数年前的1/4，在这样的环境下，地板企业仅想请个明星、拍支广告片，投放广告就想赢得消费者的做法效果甚微。