“创造顾客”正在成为骗人的鬼话

　　在未来，每一个企业都需要从创造顾客走向创造生活方式，从细分顾客走向细分生活方式

　　编者按：

　　本期《新智囊》刊发的“创造顾客是一个伪命题”这一主题，其核心思想是：在未来，每一个企业都需要基于生活方式重新定义企业，从创造顾客走向创造生活方式，从细分顾客走向细分生活方式。

　　时下，中国企业正在从“以产品为中心”转向“以顾客为中心”（当然，仍有许多企业还信奉“产品至上”），应该说，这一转变过程是痛苦而艰难的，而“创造生活方式”这一理念的提出又是对“以顾客为中心”这一模式巨大冲击，假使这一观点成立，那意味着我们原先遵循的诸多管理定律被彻底颠覆和重新改写。

　　“创造生活方式”最有价值的部分是让我们对一直奉为经典的“创造顾客”产生了质疑，让我们重新思考今后的利润区域，以及依照“创造生活方式”的思维转变，尝试着重新构架企业的战略导向乃至品牌规划、营销手段等等。

　　正如所有新事物诞生一样，“创造生活方式”的提出也必然面临着争议、甚至非议，本刊编辑部会就此展开持续而深入的探究，在此也诚邀更多的读者加入讨论行列。

　　我们今天所处的时代，常常被称之为“后工业时代”或是“信息与知识时代”。无论怎样的定义，总之，它都意味着这样一个事实：典型的工业企业时代正在被整体性的终结，另一个完全不同于企业产品制造的新时代已经出现。

　　一个显著的事实证明是：一个企业的产品，几乎全部符合工业时代对于“好产品”要素的要求——譬如功能齐全、价格公道、品质也无瑕疵等等——但是，顾客却并不买账，而是毫不留情地抛弃了它。显然，企业被搞糊涂了，不明白为什么好产品却不受欢迎？至少，它意味着传统的产品三要素（功能、质量、价格）开始失效，或者说，传统工业企业时代的判断一个好产品的标准，开始失去了意义。

　　我们误解了大师

　　令工业企业困惑不解甚至是嫉妒的现象是：一个小小的信息网络公司，凭什么突然站在了传统老牌企业的肩膀上？中国的网易公司仅仅只有1800人，还不及钢铁公司的一个车间或分厂的规模大，但它2005年的赢利竟高达近9亿多人民币。至少，它意味着企业规模大小与赢利能力之间开始分离，传统的“规模决定效益”的工业企业管理逻辑被颠覆，更确切地说，它意味着曾经非常重要的“企业规模”会平摊成本、降低产品价格、扩大市场占有率等等一系列工业时代管理命题的失效。

　　显然，这个世界越来越让人看不明白。这种现象的发生，通常被解释为“产品时代”的终结、“顾客时代”的来临，它代表着一种新的管理逻辑的出现：是顾客决定产品、而不是产品决定顾客，于是，曾经喊得震天响的“质量是企业的生命”或“管理就是效率”等等口号被废止了，另一个新的口号“创造顾客”或“创造顾客价值”，开始流行起来。

　　但实际上，它却正在成为新的骗人的鬼话，因为长期以来，企业一直在谈论的关键词是“竞争”而并不是“创造”，是迈克尔·波特的“竞争学说”大行其道，还从未听说过一种“创造学说”的诞生。事实上，企业所谓的创造顾客，其实并没有真正的面向顾客、而是面向了同行竞争对手，它们并不是在创造顾客、而是在无休无止的争夺顾客。假如不是这样的话，那么，社会上就不可能上演一轮又一轮的兼并大战、规模大战或价格大战了。不客气地说，在真实的管理世界里，“创造顾客”已经沦落为了空洞无物的口号。

　　当然，这并不是在否定开创了管理学这门学科的德鲁克，而是我们误解了卓越的管理大师德鲁克，因为德鲁克所说的“企业唯一目的就是创造顾客”，他的真实本意，是说企业的目的存在于企业外部、而不是企业内部。在此之前，整个管理界一直信奉泰勒的科学管理主义，认为只要将企业内部管理得井井有条，那么，企业效益就会滚滚而来，而管理大师德鲁克则彻底颠覆了“企业内部管理成就决定企业外部成果”的传统管理逻辑，同时，在德鲁克看来，企业的外部世界，当然是一个顾客的世界，所以，创造顾客就成为了企业的目的。

　　但事实上，企业的外部世界，究竟是不是一个“顾客的世界”？至少，这是一个值得重新思考的问题。从企业的角度来看，外部社会当然是一个顾客的世界，否则，缺少了产品与顾客之间的对应关系，企业本身也就不成立了——且慢，所谓的企业不成立的理由，仅仅是企业单方面的看法，但是，从社会的角度来看，顾客并不是顾客，顾客是活生生的人，他们生活在社会环境中，他们被一种或几种生活方式影响着、而并不是被企业的产品左右着。

　　重新解读“逛街”

　　在任何时候，顾客对于企业来说，都是非常重要的，那么，未来的顾客究竟在哪里？它并不是由企业或产品决定的，而是由社会生活方式决定的。

　　在过去，一般来说，企业总是这样认为，顾客当然是由企业个体通过产品单独创造出来的，即使是眼界再开阔一点的说法，最多也只会说：是由整个产业的整体兴起而创造出来的。它的言外之意是，企业的未来命运，当然是由企业个体自己决定的，并不存在一种企业之外的社会意义上的顾客。

　　所以，长期以来，企业个体一直关注的核心性问题，是“产品与顾客”之间的关系处理，很少关注“顾客与社会”之间的关联。在过去的......More↓↓↓