借势洋品牌

   借势洋品牌



　 曾成桦　张沈伟 三星经济研究院（www.serichina.org）研究员

　　2007年2月，获悉戴姆勒-克莱斯勒（Daimler-Chrysler）集团决定出售全部或部分克莱斯勒（Chrysler）公司后，中国一汽集团派人前往美国寻求并购克莱斯勒的机会，尽管此次收购的规模和难度都很大。

　　如果一汽获得成功，不仅可以得到领先的技术，更可以借势克莱斯勒旗下“克莱斯勒”、“吉普（Jeep）”等多个品牌进军国际市场。

　 事实上，想借助洋品牌的力量进军海外市场、提升自身品牌形象，已成为不少中国企业的必杀技之一。例如，为突破国际化过程中品牌形象较差的瓶颈，2005年5月，联想并购IBM的PC部门，获得了IBM的“Thinkpad”和“ThinkCentre”品牌；2003年，2002年成立的低端电脑主板厂商华擎通过借势“华硕（ASUS）”品牌，取得欧洲市场第二的位置。

　 但正如曾经拖累宝马的罗孚汽车一样，借势洋品牌有时也会遭遇“英国病人”，从而造成借势不成反毁势的局面。

选择合适自己的洋品牌借势模式

　　截至2006年底，数百个国内品牌通过与杜邦（Dupont）“莱卡”（Lycra）建立了最佳伙伴关系，在自己的产品中悬挂“莱卡”标识。这是借势洋品牌的一种模式：品牌依附。品牌依附指的是企业通过把自己的品牌与洋品牌建立联系，借助洋品牌的影响力来提高自有品牌知名度。

　 除了品牌依附以外，借势洋品牌的另一种模式是通过并购国外企业从而得到其属下的知名品牌，并进一步利用该洋品牌提升自有品牌的认知度及自有企业的形象。例如，2003年11月TCL控股法国汤姆逊（Thomson），获得占美国市场第一的“RCA”品牌以及欧洲市场第二的“Thomson”品牌，TCL得以迅速进入欧美市场。

　　就品牌依附这种模式来说，由于一般为双方合作或者企业单方面地建立自身品牌与洋品牌的联系，需要投入的成本较低。但与此同时，品牌依附过程中由于与洋品牌的联系并不紧密，因而企业对于被依附洋品牌的控制能力非常薄弱。例如华硕在发现华擎借势自身品牌之后，认为自己的品牌受到了威胁，于是也推出了低端产品以应对华擎的竞争。

　 如果中国品牌依附的对象为国外同行业企业，被依附洋企业为了避免利益受到损害，可能甚至会采取相应的对抗性措施。吉利汽车在推销自己产品的过程中，打出了“使用丰田8A发动机”等宣传语，迅速扩大了自己的市场份额。但这对于同样使用8A发动机的丰田（Toyota）“威驰”系列构成了威胁，于是丰田公司以侵犯......More↓↓↓