为什么三晶口服液的广告一定要说:“蓝瓶的”?
2007/5/15  作者:杨兴国

    核心提示:一、品牌聚焦的意义 ,二、品牌聚焦的方法 ,1、品牌核心价值聚焦 ,2、品牌传播区域聚焦 ,3、品牌传播投量聚焦 ,4、品牌传播通路聚焦 ,1)媒体的影响力 ,2)品牌的核心价值内涵与传播载体匹配 ,3)产品关心度 ,4)广告创意特点 ,5)生活习惯 ,5、品牌费用管理聚焦

  文章标题:为什么三晶口服液的广告一定要说:“蓝瓶的”?——兼谈品牌传播的聚焦原则

  经常看到三晶口服液的电视广告有这样的情节:一个女人像打了兴奋剂一样进门高叫:“妈,我给他买了三晶口服液”,她妈妈一脸阶级斗争像:“三晶口服液?是蓝瓶的吗?”,这个女人特神气地说:“当然了!三晶口服液,都是蓝瓶的!”

  为什么三晶口服液的广告一定要说:“蓝瓶的”呢?

  其实,三晶口服液的主要功效是“补钙、补锌”,“补钙、补锌”应该是它的品牌传播的核心,但我们烂熟于耳的“蓝瓶的”和三晶口服液的品牌核心价值有多大关系呢?巨额的广告费用支出使“蓝瓶的”概念深入人心,对三晶口服液的品牌资产积累能有多大意义?三晶口服液的广告费用是否有一部分白白流失了呢?

  这种现象不能不令我们深思一个问题,品牌传播如何聚焦,如何让品牌传播的每一分钱都花在刀刃上!

  一个世界商业巨头曾苦恼地抱怨:我知道我的广告费有一半浪费了!但我不知道浪费在哪里?

  在信息多元化的今天,人们置身于浩瀚的信息海洋,每天扑面而来的品牌信息数以千计,然而大多数信息如同行云流水,转瞬即逝。

  品牌建设费用的浪费已成为企业最大的浪费,也制约了企业品牌的培育和发展。

  如何让品牌传播的每一分都花在刀刃上呢?这就要求我们有效聚焦,做一个弹无虚发的神枪手,只有在瞄准了敌人的要害部位时才扣动扳机。

  一、品牌聚焦的意义

  激光为什么具有巨大的穿透力,因为它能够把所有的光线聚焦于一点。品牌建设遵守聚焦原则,也会使企业的有限的资源发挥出最大的能量。

  诺贝尔经济学奖获得者赫特说过:“随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是你的注意力。”在眼球经济时代,注意力就是财富,眼球被有效吸引,就等于成功了一半。品牌的竞争说到底就是对消费者注意力的竞争,品牌要吸引消费者的眼球,就需要集中发力,传递同一个信息,这就需要品牌聚焦,聚焦,再聚焦!

  例如,舒肤佳进入中国市场后用了十余年的时间反复聚焦传递一个信息“除菌”,才使得舒肤佳品牌深入人心,成为香皂市场的霸主。

  海飞丝一直诉求“去头屑”,飘柔一直宣传“柔顺”,六神不断传递“清凉、草本精华,夏天使用最好”,王老吉反复强调“去火”……

  然而,我们许多企业在品牌建设中常常忽略了聚焦,相反却格外青睐分散。

  例如,三晶口服液完全应该把有限的广告费集中在“补钙、补锌”的信息传递上,然而大量的“蓝瓶的”信息传播其实是白白浪费子弹,对品牌建设毫无疑义。

  其实,类似三晶口服液这种品牌传播分散的现象屡见不鲜。

  在上海家化,美加净的品牌经理8年换了6个,前一个还在强调“青春无皱”,后一个又推出“CQ凝水活肤”,分散的结果是美加净的品牌个性日益稀释。

  茅台酒的文化内......点击查阅全文......↓