本土品牌传播亟需四大转型

   文秦晔　来自《成功营销》



2006年度全球品牌100强榜单中，美国品牌53个，德国、法国、日本品牌分别为9个、8个、7个，而中国品牌无一上榜；

2006年，全球最有价值的品牌可口可乐品牌价值为670亿美元，而中国最有价值的品牌海尔品牌价值为749亿元人民币，品牌价值相差悬殊；

越来越多的中国加工企业，成为世界级品牌的加工厂，其产品贴上通用、三星等商标，立刻身价倍增，而本土自有品牌却似乎只能与质次价低联系在一起；……



随着中国加入WTO，中国企业日渐融入国际竞争环境中，呈现国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的格局。中国市场强大的需求与高速成长吸引了众多跨国企业，纷纷加强在华的战略部署。在汽车、手机、日化等许多行业，跨国品牌取得了明显的优势，占据着利润丰厚的高端市场，本土品牌似乎成了质次价低的代名词。怎样迅速提升品牌竞争力，不仅是每一个中国企业当前迫切需要解决的问题，也是关乎中国国家竞争力的重大课题。



出现巨大变化的传播四要素

在实践中，为什么企业在广告、活动、公关等方面花费了高额的投资，而品牌建设却效果甚微？怎样集中有限的资源，使品牌投入“节约化”和传播效果的“最大化”？

品牌竞争力的提升离不开品牌传播，怎样才能达到有效的传播呢？这就涉及到以下要素：

品牌传播的环境—市场特征及竞争格局；品牌传播的主体—企业；品牌传播的对象—消费者；品牌传播的重要载体—媒体。笔者认为，随着中国发展不断融入全球经济，以上四个要素的特征都发生了深刻的变化。

产品的同质化成为品牌传播的基本环境特征；品牌传播的主体则必须与消费者建立深度沟通；同时消费者品牌意识强烈，愿意为品牌支付溢价；媒体方面，中国进入新媒体时代，受众分流，传统媒体影响力减弱。企业必须要围绕这些变化进行不断调整，才能够达到有效的传播，从而实现低成本、快速提升品牌竞争力。



警惕网络口碑的品牌杀伤力