清扬VS海飞丝,一场洗发水广告战
2007/5/14  作者:宋春宁

联合利华终于出击了。而且来势迅猛,咄咄逼人。

  联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”,继“力士”、“夏士莲”之后,于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言:“清扬的上市,将彻底颠覆国内去屑产品市场,打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状,而清扬的目标,将是通过三年的时间,在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位!”,其野心可见一斑。

  既然要冲击洗发水市场,就不能避开宝洁;主打去屑品牌也就不能绕开“海飞丝”。多年来,联合利华和宝洁在洗发水市场的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面,联合利华与宝洁都存在一定的差距,尤其是去屑品牌的缺失,这或许是联合利华一直以来的痛。

  “去屑,当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。联合利华此番出击,显然不能大意,首先在广告投入上可谓用心良苦,除了数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外,在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”,杀机微露!从3月25号开始,清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S”徐熙娣,唯美的画面显得十分有张力,台湾小妞一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡:“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战,更是对“海飞丝”的挑战。

  目前每年国内洗发水销售总额已近200亿,在这其中,超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场,成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示,近20年来,国内去屑类洗发产品层出不穷,但是人们的头屑问题并未降低,反而还持续恶化,头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会,其它品牌也诉求去屑,要想更胜一筹,单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出,况且要想占有更大的市场,也必须争夺其它品牌的消费者。于是,联合利华出了“狠招”,既然消费者对去屑洗发品牌不满意,那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来,“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中,有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的,对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者,“海飞丝”们在一次次骗你们,要做个像“小S”一样有个性的人,果断甩了它。这招确实够狠!除了电视广告的巨额投入,在平面广告和终端上,联合利华也下了不少功夫。

  去屑市场空间很大,但是长期以来,洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此,想占领市场,仅仅只是功能诉求到位,招数狠一点,是不够的。联合利华当然更清楚这点。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分,首次提出了性别区分概念,提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案,这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区:“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命,但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区,改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。要做到这点并不容易,毕竟中国的消费者能够真正理性对待洗护消费习惯的很少。就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向刷……”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、牙刷垂直于牙齿更容易用力……”的习惯。想法是好的,知识是对的,消费者理解了是一回事,能够照着做又是另外一回事。对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的,需......点击查阅全文......↓