婴儿奶粉：合资就有出路？

   以婴儿奶粉为代表的配方奶粉的快速成长，让很多乳品企业眼馋，纷纷扩大生产线或加大营销投资，试图把这块“肥肉"多切一点。

　　纵观中国婴儿奶粉市场，由于消费者的认知提升和厂商利润分配的“两轮驱动"，高档奶粉发展迅速，进而竞争的焦点也越来越集中在高端市场。

　　也正因为随着主流市场的上移，原来所形成的“三大梯队"（国际品牌做非主流市场、国内知名品牌次主流市场、地方品牌做主流市场）也很快被打破，市场上一片“混战"，新一轮的无序竞争正在展开。

　　乱世出佳人。为了“混水摸鱼"，为了“趁火打劫"，市场上也出现了不少“混血儿"。比如，三鹿和安怡（新西兰）的合资（包括技术合作），蒙牛和阿拉（丹麦）的合资、银桥和TSM（新加坡）的“借壳"、完达山和统一（台湾）的“姻缘"、雅士利和Fonterra（新西兰）的“结合"等等。

　　而在这些“混血儿"的“孕育"过程中，企业家们，甚至不少学者们也兴致勃勃的提出什么“战略联盟"、“借鸡下蛋"、“跑马圈地"等词汇，试图描述这些举动的“伟大"之处。

　　然而，看到这些热闹景象的背后，笔者一直有个疑问：合资，就有出路吗？

　　如果“一合就灵"，怎么伊利和德国托普菲尔的“合作"以失败告终？

　　如果“一合就成"，怎么光明和达能的“合作"，始终没有重振光明？

　　那么，中国乳业已经有这么多活生生的教训，为什么这些企业还是乐此不疲的复制这种所谓的“战略联盟"呢？

　　“做企业"，我承认牛根生比我聪明，田文华比我聪明，甚至完达山、雅士利和银桥的老总们都比我聪明。然而，这些聪明的企业家们有没有认真考虑过，合资后的这些“混血儿"们到哪儿去“娶媳妇"呢？

　　这就是我们老生常谈的话题：“做市场"问题了。我们的奶粉到底卖给谁？以什么样的方式卖？并如何实现“卖并赚着"、“赚并快乐着"？这些问题真的需要认真思考。因为，市场是无情的“情人"，“她"不会给你任何幻想的空间。

　　一、婴儿奶粉的营销规则。

　　我不太赞同企业家们的口头禅“我们的行业很特殊"，但也不赞同他们“他能，我也能"的跟随性做法。

　　每个行业或品类，都有着它固有的营销规则，而且这些规则，不一定被所有人发现，也不一定被所有人能够正确应用。

　　就婴儿奶粉而言，我们必须要考虑其营销规则到底是什么；然后要看，我们能不能顺利应用这些规则，征服我们的目标顾客。