渠道商:学会管理“未知”
2007/4/1 来源:销售与市场·渠道版 作者:高定远


  作者简介:
  
  高定远,waltonchaintech中国医副总经理。他完成了承启科技整个中国营销网络的布局,并对物流线运作有深刻的认识。同时,他也在中国科学院科技政策与管理研究所从事研究工作。
  “未知”,甚至说“无知”,不是什么让人羞耻的状态,在经典的管理学中,它和“关系”、“时间”等类似,同样是我们该细心管理的目标。这就是著名的“未知管理”(Ignorance Management)。
  
  一个批发商的经典创新
  
  美国三大药品批发商卡地纳(Cardinal Health)、美源伯根(Amerisource Bergen)和麦凯逊(McKesson)占据了超过90%的市场份额。大约10年前,它们的业绩都差不多,在下游客户(医院、药店等)眼里的形象也都相同;但仅仅过了5年,卡地纳就有了突出的表现:2006年,它的销售额(814亿美元)大约比美源伯根(612亿美元)高30%,虽然比麦凯逊(881亿美元)低8%,但它的净利润额却比麦凯逊高出33%。
  这样绩优的表现,对于批发商来说,一般可能来自以下几个因素:
  1.拿到好药的分销权;
  2.在后端运作中降低成本,例如优化物流配送体系等;
  3.在前端销售中开辟更多客户;
  4.让每个客户订购更多数量的商品;
  5.让每个客户订购更多高利润率的商品。
  在前三个因素中,第一点是没法产生特殊效果的,例如辉瑞公司的万艾可,不会单给某个批发商;第二点是物流管理和内部效率,三家都很成熟;第三点对一个成熟市场来说,拓展的空间不大。
  第四个因素称为“周转更快”,它是每个批发商都在追求的;第五点则完全是一个“增值”过程,不是每个批发商都有心有力做到的。
  那么,卡地纳如何让客户订购得更多,而且多订购高利润率商品?斯莱沃斯基在他的《微利时代的成长》中,分析了这个批发商的著名案例
  医疗手术用品在卡地纳的业务中占15%,但利润额却占到25%,为什么?须知医疗手术用品(例如纱布、绷带、手套、吸入管等)本身的技术含量都不高,因此利润率也不高。
  原来,卡地纳在分销过程中只是做了一个小小的改变,而这个改变却使得客户的满意度更高、订购量更大,愿意相对放弃对价格的要求。卡地纳所做的,就是把手术用品进行分类,形成一些组合,然后按套卖给医院。
  医院为什么会有成套需求?斯莱沃斯基分析道:“一般的手术需要约200个医用工具,这个数量还会随着手术的不同和医生的个人偏好有所变化。一般情况下,会有几千种不同的工具都放在医院的药架上,手术前由工作人员手工挑选需要的东西,然后放在盘子中送到手术室。这个过程相当费时间,医护人员浪费了很多时间在这个上面,存货的成本也非常高,还容易出错。”
  但订购了卡地纳的套装产品后,“手术当天......点击查阅全文......↓