名人广告利弊谈
2007/4/28 来源:《消费导刊·理论版》 2007年第4期 作者:杨文启


  [摘要]名人广告是一把双刃剑,策略得当,企业、明星双赢;措施不当,企业、明星双输,既达不到扩大销售的目的,又损害了明星的个人声誉。因此,企业要正确对待名人广告。
  [关键词]名人 广告 利弊
  
  名人广告是指利用名人进行商品广告的表现形式。这里名人主要是指:具有很高知名度的演员、歌星、学术权威、官员、知名人士等。名人做广告自古有之,据《战国策·燕二》记载:“人有卖骏马者,比三旦立市,人莫之知。往见伯乐曰:臣有骏马,与卖之,比三旦立于市,人莫之言,愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之,去而顾之,一旦而马价十倍”。同样一匹马,伯乐来看之前,在市场拴了三天卖不出去,而伯乐看了之后,不仅马卖出去了,而且价格上涨了十倍。看来广告的名人效应早已有之,这大概也是今天众多企业不惜重金聘请名人,实施名人广告战略的根本原因。那么,名人广告的利与弊到底是什么?
  
  一、名人广告对企业的利
  名人广告对企业的益处表现为多个方面。首先能够提高广告的被注意程度。名人本身具有广泛的知名度,一旦出现,很容易引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理,吸引广告受众。当年,巩俐代言美的空调,借助巩俐的巨大影响,美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。其次是借梯登高,借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平,逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品,厂家从而实现借梯登高的广告效应。 如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传,为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。第三,名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性,从而易于获得消费者的信赖。如1992年前后,某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传,使得许多消费者信赖中华鳖精的功效。再次,请名人作品牌代言人虽费用昂贵,但从所获得的效益上来看,还是物有所值的。最后,好的明星广告能起到出奇制胜的效果。1984年,耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。在广告中,脚穿耐克的乔丹激情四射,伴随着乔丹的声誉日隆,耐克公司迅速成长为世界知名企业,达到了出奇制胜的效果。
  
  二、名人广告对企业的弊
  任何事情都是一分为二的。相对企业而言,明星广告容易产生如下问题:首先,由于名人有较高的夺目率,往往会分散人们对广告商品的注意力,容易喧宾夺主。调查结果发现,在名人广告中,记住名人形象地占82%,记住产品商标名称的占49%,记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。企业花费了巨额资金,结果是为别人做嫁衣裳。其次,如果名人与广告产品无任何内在的或明显......点击查阅全文......↓