高端品牌大众化:产品适度延伸
2007/4/28 来源:《销售与管理》 2007年第4期 作者:喻 祥


  高端品牌的“大众化”已经不仅仅是简单的降低价格,而是在品牌的支撑下,推出符合大部分消费者需求的“高性价”商品。
  
  随着消费市场的不断成熟,中低端消费人群成为主流人群,消费者对产品的需求也在提升,并希望价格有所下调。这一趋势在越来越多的领域开始显现出来。
  定位于高端的品牌,无论在市场份额还是企业规模上,都存在着一定的局限。
  因此,高端品牌如何实现大众化,也成为众多高端品牌开始考虑的问题。而这个“大众化”又与简单的低价不同,消费者所期待的是有品牌价值的、实用的、性价比高的商品。能够把握这一消费心理,有选择地向下延伸是实现大众化的必然延伸手段,更是企业获得更大生意机会的必然手段。
  在传播尺度上的定位,摩托罗拉是我们应该学习的对象。摩托罗拉的手机业务一直将品牌定位在手机领域的高端品牌,但是从产品结构来看,摩托罗拉基本覆盖了高端、中高端和中端领域。高端的形象定位,满足消费者对品牌附加价值的需求,较为宽泛的产品覆盖又满足了更多人群选择。摩托罗拉遵循的就是“品牌形象较产品实质高半格定位”的品牌传播原则和传播尺度。
  
  高端品牌延伸的空间
  
  高端品牌的大众化路径,是保持原有品牌定位前提下的产品延伸,如何通过产品适当的档次延伸,获得更大人群覆盖并得到更大的生意机会。原有的业务领域的特征对延伸的尺度也存在较大的影响。所以,首先要考虑的是高端品牌可以在哪些领域进行产品的向下延伸。一般而言,低值快速消费品的延伸尺度相对比较宽泛,高值耐用消费品的延伸尺度相对比较窄。
  
  由于低值快速消费品的品牌附加值相对有限,消费者对价格敏感程度较低,对产品基础价值关注度高,实现高端品牌的大众化和平民化相对容易达成。宝洁就是最为典型的例子,在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后,宝洁已经在中国市场深入人心,飘柔、潘婷、海飞丝等品牌分别以区隔精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度。当越来越多的国产品牌以更占优势的价位和强力的广告宣传纷纷抢占市场时,宝洁不得不改变策略,推出一系列“平民价位”的产品,给竞争对手以有力的打击。更重要的是,宝洁这一举措丝毫无损于它一贯的“高档”形象,反而给人“更具亲和力”的感觉。
  相反,高值耐用消费品可建立的品牌附加价值较高,消费者关注这一类型产品和品牌价值的结构也比较复杂,多元化的消费需求让品牌具备了泾渭分明的区分。如卫浴、傢俬等类型产品,消费者不仅仅关注产品的基础价值,同样关注由于设计带来造型、材质等各项形式价值带来的个性化需求的满足,更重要的是品牌附加价值带来的身份象征等情感性价值的满足。如此复杂的价值结构,会限制高端品牌的延伸空间。科勒洁具、科宝·博洛尼橱柜等品牌要真正实现高端品牌延伸的平民化和大众化,是相当有难度的。不仅要推出在设计、材质上比以往的低端产品更加出色的产品,还要在价格上让消费者满意。
  高端品牌通过产品向下延伸,是品牌延伸的重要运营命题之一,也是高端品牌覆盖更大消费群的重要手段。一般而言,我们会从品牌档次定位的角度将品牌划分为:顶级品牌(奢侈品)、高端品牌、中高端品牌、中端品牌、中低端品牌和低端品牌六个层级。这里所提到的......点击查阅全文......↓