品牌延伸的“双刃剑
2007/4/28 来源:《赢销》 2007年第4期


  品牌延伸无异于一把双刃剑,它可以带领企业更快地杀入市场,但若处理不好,也很容易使自己元气大伤。
  
  现在一些国内企业在推出新产品、进入新领域时广泛采用了品牌延伸战略。但是,由于迄今为止理论上对品牌延伸的界定、影响因素的分析、效益的衡量还没有统一标准。这就使很多企业在采用这一策略时摔了跟头,这些企业的经验说明:品牌延伸无异于一把双刃剑,它可以带领企业更快地杀入市场,但若处理不好,也很容易使自己元气大伤。
  
  一、品牌延伸战略给企业带来的优势
  
  1、挖掘品牌内涵,增加品牌价值
  一个品牌,特别是知名品牌的创立,是一个企业经过产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的,这中间演绎过多少令企业骄傲和消费者动容的故事。如海尔从张瑞敏怒砸有质量瑕疵的冰箱到海尔的星级服务,如联想进军PC并短时间内做到亚洲第一,还有长虹、康佳、厦新等国产彩电厂家把中国变成彩电王国的市场征战史,等等。这些企业经过千辛万苦拼出来的名牌,自然不会将“品牌金矿”放着不加以“开采”,他们必然会借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品,进军新的行业,将品牌金矿充分挖掘,获取更多的收益。
  品牌延伸的成功可为主品牌注入许多新的元素,增加品牌价值,特别是那些容易与某一产品产生强烈联系的品牌,可有效摆脱“品牌就是产品”的束缚,为品牌的提炼奠定基础。实际上品牌的最高境界是品牌个性,品牌个性是超越品牌定位层次的。具有个性的品牌在消费者认知中才能深入和清晰。海尔,传播的是“真诚到永远”,TCL则是“科技取悦你”。这些理念随着海尔、TCL品牌延伸的成功日渐强化进消费者脑中。娃哈哈品牌最初是代表儿童营养液,属于保健品品牌,之后转向果奶、八宝粥等,在中国保健品行业全行业出现信用危机时,娃哈哈已抽身出来;后来涉足纯净......点击查阅全文......↓