鹏润：撇开“国美文化”，走“独立”之路

  

　　2005年，国美打出鹏润电器，一个面向高端消费人群的高端家电连锁品牌。然而一年来，时不时地传出经营困境，那么鹏润到底怎么了？国美去年一举并购了永乐，成了“中国家电零售王”。为什么面向大众的国美家电所向披靡，却不能以一个新的品牌在高端消费群里延续“国美神话”？





　　我看是国美的“集贸型市场连锁模式”的经营观念根深蒂固所致。在卖场里，销售人员是各企业的，国美只提供收帐和交易的场所。因此你一进卖场，还没到柜台前，销售员就热情的招呼，叫过去看一看，问你要啥？啥价位？本来就没打算买的人实在不好意思再看了——只要你不走，销售员就没完没了地唠叨着。

　　国美的撒手锏就是低价和规模。低成本、低售价吸引顾客，提高销售；规模扩张，凭借自身网络的覆盖率和市场占有率较大等优势，向供货商压价，并延期支付供应商的货款，还征收各种“苛捐杂税”。浮存现金增加了，就可以再开更多的店。依此滚动，国美不断壮大。

　　显然这种模式不可能杀入高端，首先国美的“低价”优势没有了，取而代之的是“高价位”；其次，“集贸型市场”本来就是面向中低端的模式，高端人士嗤之以鼻；再次，国美文化代表的就是“百姓文化”，鹏润是高端品牌，品牌文化肯定不一样。

　　不少人认为高端就是把价格定高些。的确，价格是高了，但品牌文化、品牌附加值必须得向目标顾客看齐——高出来的钱买的是一种文化，一种体验。

　　业内常说，三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌，一流的企业卖生活体验。看看国际著名的高端品牌都是如此：路易威登卖的不是女性手包而是风格、时尚、社会地位及未实现的梦想；佐丹奴卖的不是休闲服装而是休闲文化、休闲体验；星巴克卖的不是咖啡，而是独特的消费体验与生活品位。

　　而国美文化代表的是“百姓文化”。鹏润在没有形成自己的品牌文化时，消费者始终会把国美文化嫁接到它身上。因此在消费者看来，目前鹏润和国美没有什么大的区别，只是前者卖的商品贵些而已。因此对鹏润而言，需要塑造自己的“高端品牌文化”，要让消费者感到多掏的钱的确值，才行！

　　前段时间看叶桂楠写的一篇文章《20岁，国美亟需“文化复兴”》（ 发表在《成功营销》07年第一期），感觉不错，但是对国美进行“文化复兴”却不敢苟同。前面说过，国美家电面向的就是大众，因此国美文化应是“大众文化”、“百姓文化”。只要国美依然秉持低价、薄利多销，让利给顾客，提高服务质量，就是在发扬“百姓文化”，打造“百姓品牌”。需要文化重塑的是鹏润电器，它需要打造自己的高端文化，消除国美文化的辐射，提高自己的品牌附加值。

　　如何打造鹏润文化？笔者愚见，提出三点，与大家交流。

　　向宜家学习——强化顾客消费体验

　　1998年，进入中国市场的宜家，一直都特别强调顾客消费体验。每一位走进宜家的顾客都会为每间样板房布置得高雅脱俗，装饰得华丽不奢而惊叹。顾客对服务员总是说，把我的房子装饰得和你们的样板房一摸一样。而且宜家的每一件家具都非常人性化，就一把椅子在主人闭目养神、伏案看书或与人聊天都有不同的调节，适应他不同的坐姿。

　　建议鹏润从以下几个方面强化顾客的消费体验：