营造“难忘体验”　塑造忠诚品牌

   以往，我们强调产品品质，可品质合乎要求了，消费者却不一定满意；

后来，我们强调服务，可有了满意的服务，消费者也不一定忠诚；

到底怎么做才能捕获上帝的心？



营造“难忘体验”　塑造忠诚品牌

■北京　赵逸

如今，消费者几乎天天都被淹没在市场推销的信息海洋中，传统的宣传方式已经无法打动消费者。他们在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。

体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动等方面唤起他们的注意，营造“难忘体验”，进而使消费者接受产品或服务。说白了，体验营销有点像撒饵钓鱼。

为了达到体验式营销的目标，企业需要一些工具用来创造体验。

TRIFARI珠宝为顾客提供逼真的纸质样品，以便于让那些还没有下定决心的顾客在家进行试戴。Kellogg公司为了推销玉米饼干，将绘有卡通公鸡形象的按钮放在玉米饼干，当孩子按下按钮的时候，会看到这只公鸡在不停地向玉米饼干点头并发出可爱的叫声。这种巧妙的装置显然引起了孩子们的注意，销量暴涨。调查显示，现场互动体验是传统零售业中刺激消费最有力的方式。

其实即使最简单的事情也可以加入体验。

在美国芝加哥奥海尔机场，不仅仅每一层车库都播放与众不同的带有标识性的音乐，而且在车库墙上和地板上遍布当地著名体育明星的画像。让每一个在此泊车的人都记忆犹新、兴致盎然，车库经常车满为患，吸引着各地慕名而来的游客。

在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要素成为品牌塑造的一个重要内容。这需要从以下３个方面入手：

首先，提炼品牌特性，以满足个性需求。

品牌特性代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的沟通和联系。运用体验营销能够营造一种生活和文化氛围，帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。