死而复生的无印良品

   媒体曾用“神话崩毁”的字眼来形容无印良品所遇到的危机，危难时刻，松井社长临危受命，展开了一系列大刀阔斧的改革。经过了2年多的艰难时刻，无印良品终于焕发新生，重又回到我们的眼前。

文/王乐良

每当你拿到一件商品时，你会不自主地寻找它的品牌商标

 吗？但在无印良品（Muji）的所有商品上，无论是衣服，还是汽车，你却看不到任何标记，显然，它并不希望通过品牌商标来标识自己的产品。就像无印良品设计顾问原研哉所说的：“无印良品没有品牌策略，我们的初衷就是没有品牌。”

正如“无印良品”的名字一样，“无印”在日文中的意思是“没有花纹”，在它的产品中，你看不到华丽的装饰花纹和花俏繁复的设计，它推崇的是简单平实的设计风格，力求尽可能地还原素材本身的品质，并最大程度地体现出实用的功能性。它并非要培养人们“除此不行”、“这个很好”的观念，而是要告诉大家“这样就可以了”。所幸的是，无印良品的这一理念得到了大部分人的认同。

无印良品创建于80年代初的日本，在当时的日本设计界中，以视觉强化品牌识别是主流，但时任西友株式会社总裁的堤清二却觉得市场太过喧嚣而提出了“反品牌”的想法，于是他找来了几位知名设计师好友表达了自己的主张。最后，他在西武百货里开设了第一家无印良品店。

堤清二认为，品牌商标只是外在的东西，并不能给消费者带来特别的好处，因此，无印良品只关心产品最根本的东西，而不是把精力放在各种花哨的装饰上。这样一来，最直接的好处是节省了不少品牌建设的开销。在无印良品看来，他们吸引消费者的是一种生活理念，如果能够树立起足够清晰和单纯的风格自然会吸引喜欢它的人，根本不用大费周折地去建设所谓品牌。

无印良品从不将自己的消费群体用年龄、地域、收入等硬性指标来划分，而是以较虚无的生活理念来定义目标市场。当他们确定了“简单平实”的生活理念之后，便坚定不移地把这个观念贯彻在无印良品所有的方面。

通常的品牌策略总是强调市场细分、品牌区隔，具有强烈的排他色彩，其目的无非是为了突出自己的特性，但无印良品的做法却大相径庭——以包容打破排他。“无印良品的核心是虚空，灵感源自日本茶道精神。无印良品的产品就像一个空的容器一样，能把你的思想包容进去。”原研哉如此解释无印良品的设计概念。正因为如此，无印良品能够和各种品牌互相包容、和谐共处，反而降低了竞争的激烈程度。

从创业伊始，无印良品就不断地通过免费的商品图录来联络顾客，他们每年的宣传促销费用中用于图录发行的部分占到了一半。商品图录实行了分类编辑，分为衣物、家具和家电及编织物、厨房和桌上用品及家务用品、保健美容、文具、自行车等6大类。95%的商品目录是顾客从商店直接获得的，“我们所有的店铺都设有收录了所有商品的图录摆放点。”无印良品的现任社长松井说。但让无印良品想不到的是，这些印刷精美的图册居然成了“无印迷”们的珍贵收藏。

同时，无印良品还通过网页、顾客中心收到的信件与电话、附在商品图录中的明信片和信息联系卡来收集和分析顾客信息，每月由此获得的顾客情报高达6000份。这些情报给无印良品带来了真实的客户需求和无穷的创意源泉，也实现了平等的企业与消费者关系。无印良品通过自己的网站社区，从广大的消费者那里收集各种各样新奇的、前卫的产品创意，并把这些创意放在网上供人浏览，其中得分最高的创意就会被送到无印良品的专业设计师手中，由他们把创意化为现实。无印良品通过预订单来测试市场接受度，只要收到300张预订单，该产品就马上投入生产。

松井认为，品牌只是像门牌一样的东西；关键是理念，而且是一贯的理念，“就像灯塔一样坚持一个理念，人们自然会聚集过来。”在这样的理念之下，无印良品周身都散发着简单、......More↓↓↓