Y-3：寻找运动和时尚的平衡

   从Y-3的定位和营销中，我们能看到一个高端品牌创新者的出路。

文/郑清

知道Y-3的人不是很多，但了解它的

 身世后，相信会有不少人感到意外，因为它其实是阿迪达斯旗下的一个品牌。



揭秘Y-3

当初，阿迪达斯请来一位日本设计大师山本耀司，希望在运动鞋中加入时装元素。山本耀司在日本可谓殿堂级设计大师，他的作品以黑色居多，黑白的运用深浅有道，简单中体现时尚美感，很得一些明星的青睐，在欧洲也广受欢迎。

在运动用品中融入时装元素，阿迪达斯的做法在业内被称之为Crossover，即跨界合作。在运动品牌中最早开始跨界合作的是彪马，它在1999年率先提出“跨界合作”概念——与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋。之后，彪马走出了一条与阿迪达斯和耐克完全不同的“酷”路，大胆尝试与各种品牌合作。薄底、流线型设计，与跑车、赛车、拳击风格大胆融合的彪马，席卷了每个角落。

阿迪达斯与山本耀司的合作或许正是受其启发。令人意外的是，山本耀司为阿迪达斯设计的5万双YohjiYamamoto for adiads在上市几天内销售一空，如此好的市场表现让二者的合作更为稳固，也让他们对这种合作有了更深的思考。

经过调查研究，他们发现当时在运动服饰和时装之间还有很大的需求空间，除了前面提到的彪马外，还没有太多的参与者，而彪马的成功也反证了这个市场的潜力。具体到消费人群，确有一个群体，他们追求时尚、个性，喜欢尝试新鲜事物。

阿迪达斯和山本耀司重新定位运动时装，推出了一个新的品牌——Y-3, Y代表Yohji Yamamoto,3意指adidas经典的三条纹标志。山本耀司不喜欢量体裁衣，不习惯用常规的色彩，最讨厌的就是“穿戴规矩”，他随意，任性，甚至有点目中无人。这些个性融入到有着运动设计优势的阿迪达斯中，形成了Y-3独特的运动时尚感，准群把握了二者的平衡点。

“这个品牌有其特殊性:它是非常有设计感的休闲款品牌。对于明星、时尚圈以及其他时尚人群而言,出席盛会时可能会穿Prada、Gucci,在日常生活和聚会中,他们则希望穿着随意但有设计感的服装。”Y-3中国品牌形象总监陈表示。

正是这种针对性的定位,使得Y-3在第一季的发布会后,就迅速在时尚界流行开来,麦当娜等一批超级巨星就是最早发现和选择Y-3的人群。在演艺圈也是极为火爆，明星们不管爱不爱运动，都争先恐后购买。世界杯期间，中央电视台几位主持人都穿着Y-3 T-Shirt。

顾客多是明星，这是否意味着Y-3是奢侈品？不，陈否定这样的说法。“Y-3不是高不可攀的品牌，虽然价位不便宜，但它体现的是不张扬、生活化的理念。对于喜欢时髦的人来讲，接受起来并没有压力。”

为此，阿迪达斯细分出几个消费群体，并针对他们开发了不同的产品。据介绍，Y-3有三个不同水平的产品线。更运动的一线比较便宜，比较容易被大众接受；中间的一线在面料的选择上会更加精致，设计也偏时装化一些；最高的一线，就是每季发布会上的服装，非常时装化而且价格也不便宜，一般名流和艺人多会选择这一系列。