本土PK国际:品牌危机管理的差异化1
2007/3/27  作者:林景新

   国际品牌的功与过



前不久,浙江工商行政管理局集中烧毁了一批质量不合格的西班牙、意大利等欧盟国家进口名牌。消息一传出,各种各样的舆论意见讨论激烈,而其中争论的焦点是跨国品牌是否光环渐退,信任危机一触即发?

回顾整个2006年,芝华士、戴尔电脑、丰田锐志、宝洁SK2、博士伦眼药水等赫赫有名的跨国企业,相继发生了各种各样的产品危机问题。如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内陷入一场又一场的危机事件之中,这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。2006年称得上跨国企业的中国危机年。

  只要深入研究,我们不难发现,2006年以来跨国企业们发生的危机事件中,产品的质量问题是关键。而造成这些危机事件虽然有偶然的因素,但是制度隐患也是造成上述危机的重要原因之一:

  一、竞争博奕下的产品双重标准

  迅速发展的中国市场是一个机会与风险并存的复合体:一方面庞大的人口数量为企业提供了巨大的市场空间。另一方面,众多竞争对手令到每一个行业都充满了残酷厮杀的味道。 为了应对中国本土企业的成本优势,一些跨国企业不得不低下高昂的头,推出低端产品去应对竞争:宝洁推出9.9元的飘柔去回击丝宝的进攻;东芝飞利浦等高端彩电大跳水,以抗击创维长虹等本土企业。而广本的飞度也是以极具竞争力的价格才在中国车市中赢得相应的地位。

  可以想像,在残酷价格博奕的背后往往就是对产品质量的漠视与降低,而在不同国家对产品采取双重标准以使产品更具价格优势,则是许多跨国企业在中国的常用手法。而这些都是引起今日产品质量危机爆发的根源之一。

  二、抓住中国法律的不完善、中国消费者维权意识不高的弱点

  由于中国的市场经济起步晚,相关的法律与法规尚不完善这是不争的事实,同时,加之消费者的维权意识非常不成熟,这些都在一定程度上给企业出现产品质量问题时有漏洞可钻的原因。而某些跨国企业们正是抓住这两点弱点,对待在中国的产品质量监管不如在其他国家所实施的标准一样严格。

  在监管严格的欧美国家,如果发生产品危机事件,企业要做的工作,不仅仅是立即停止、回收在该产品,蒙受巨大的经济损失。如果企业被查明在相关事件中采取了隐瞒或欺诈的手段,更可能要面对巨额的惩罚性罚款。 

  而在中国,跨国企业却基本上不会有这种风险......点击查阅全文......↓