信用卡进入品牌营销时代

文/戴兵　来自《成功营销》

戴兵简介：

中国光大银行总行信用卡中心总经理。1999年开始专职于个人银行服务领域，在2002年组

织并参与了招商银行“金葵花”理财品牌及其相关服务体系的建设和营销；2005年10月，

任中国光大银行信用卡中心总经理。

前瞻观点：

中国信用卡产业发展到今天,已经从产品竞争走进了品牌竞争的时代。只有品牌竞争才能完

成从产品的同质化竞争向品牌的差异化竞争转换；只有品牌竞争才能真正满足消费者的个性

化需求。而在信用卡的品牌经营中，塑造文化内涵去满足客户的精神需求将越来越重要。

2006年影响力：

光大银行信用卡在2006年中国银行业年度评选中荣获“最具个性化信用卡”大奖；在“和

讯网”发布的国内第一份“信用卡产业测评报告”中，光大银行信用卡荣获“最佳用户体验

奖”，成为国内四家“卓越级”发卡银行之一。

国内外的经验表明，信用卡产业在经过初期的规模化发展之后，将逐渐向精细化模式转型，

在这一时期，品牌经营成为主要的经营策略，品牌竞争成为主要的竞争手段。对于一个国家

来说，能否创建自主品牌关系到一国信用卡产业发展的主动权，对于发卡机构来讲，品牌经

营的成败决定了在市场中的地位，因此，品牌经营策略是信用卡经营的核心策略。

结合中等规模股份制商业银行自身的特点，光大银行更加关注客户价值细分，通过差异化的

品牌定位，追求在细分市场的比较优势。2006年，光大银行在自主品牌的创建中，主要从

三个方面着手：一是突出产品设计的首创性，通过设计的首创性，制造品牌竞争的制高点；

二是突出品牌的文化内涵，以此塑造独具个性的品牌形象；三是不断提升服务品质，夯实品

牌的物质基础。

光大银行在2006年元月份成功发行了炎黄信用卡。炎黄信用卡创下了中国信用卡史上多个

第一：第一张全球华人共享的民族品牌信用卡；第一张面向港澳台同胞、海外侨胞、境内居

民的信用卡；中国银联第一张白金信用卡。正是由于首创性，使炎黄信用卡获得了社会广泛

的关注，为品牌的创建打下了坚实的基础。

此外，光大银行高度重视文化内涵尤其是民族文化在自主品牌创建中的作用，努力追寻属于

我们民族本身最本源的文化内涵和情感，在弘扬民族文化的同时，赋予光大银行信用卡持久

的生命力。

在创建自主品牌的历程中，光大银行持续改进信用卡功能和服务，以此培育品牌创建的物质

基础。2006年，共开发完成多卡共用额度功能、密码选择功能、消费交易短信提醒功能、

彩照卡功能等40多项，通过品牌的差异化和个性化建立了比较竞争优势；同时，在客户服

务方面，通过技能分组，人工电话服务呼损率已经降到5%，并通过CCCS五星级服务认证；

通过作业流程创新，平均审批周期低于6个工作日，审批效率居于国内同业领先水平。

2007年，光大银行信用卡中心将秉承“以品牌建设为突破口，以高品质和差异化服务为手

段”的品牌经营策略，塑造信用卡核心竞争力，推动信用卡业务朝着制度化、规范化、标准

化、专业化的方向发展。

不同银行信用卡的市场策略和盈利模式各不相同。如果外资银行要从高端人群入手，那么他

们的获利点就不在信用卡本身，而在于以信用卡为平台交叉销售理财等其他产品，他们只是

通过信用卡去发现该客户是不是有钱，是不是需要他们去做一些跟进服务。

在未来的信用卡营销中，品牌营销和品牌经营的概念将深入人心。从品牌规划、品牌定位、

品牌个性化塑造、品牌知名度提升和品牌忠诚度培育，信用卡品牌将走向整合营销的时代。