中小保健酒企业你该如何活得爽？

　　蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 谢赟龙

　　保健酒市场，伴随着保健品市场的信任危机，起起落落，几度沉浮。但是相对于白酒、果酒来说，保健酒生存的实力似乎很顽强。最近三年，中国保健酒市场以每年超过30%的速度在增长，排名行业前几位的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。随后市场上出现了上海昂立的昂立养生酒、白酒大鳄五粮液的龙虎酒、红遍全中国的宁夏枸杞红，连白酒中的贵族茅台都不甘寂寞，推出了茅台不老酒……

　　诚然，一个快速发展并且发展空间巨大的行业，必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐，众多的行业外资本加入保健酒制造，似乎意味着保健酒的春天就已经来到！中国的保健酒市场散发着血腥味，各企业厉兵秣马。这些大型企业拿着带着蓝帽子（卫生部批号）、穿着白衣服（白酒类包装）的保健酒，那一般的中小保健酒企业如何在竞争中存活下来？是每一位业内人士当前亟需破解的难题

　　“产品高度同质化的时代，实行差异化营销突出围城”类似这样的话常见诸报端，向这个方向努力没有问题，而接下来的关键问题的是用什么方法，如何准确的实行差异化，进行精确的定位，从而做出正确的判断呢？

　　品牌命名差异化

　　历数现在进入市场的保健酒品牌名，精采而又具传播实效性品牌名的确实少见。蓝哥智洋国际行销顾问机构经过调研发现，现时的保健酒多是从产品特性出发进行品牌命名，从添加成分出发的居多的。比如张裕SOD三鞭酒、苁蓉御酒、人参灵芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、永州异蛇酒、雄蚕蛾养生酒等；从真实或嫁接的历史因素出发进行命名，如络路通养生酒，正德牌龟龄御酒；以品牌地名为产品品牌名的也有，如湘山牌银杏叶酒，以功能指向命名的也是一主要方向，如“劲酒”，“养生酒”，“不老酒”、“培元酒”、“春回头养生酒”等。

　　但大多保健酒的品牌命名有一个不健康的现象：品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标反而成了陪衬，在弱势品牌中尤其明显。消费者选购时不是指牌购买了而成了指品购买了。这是一种危险。在品牌命名时我们不仅要确定商标，让商标成为消费者选购的主要识别信号，也要确定品类名或产品名，如“张裕SOD三鞭酒”就是“商标+产品名”，成为一个完整的产品品牌名称。作为新进入保健酒的企业与中小型保健酒企业，更要在品牌命名这一营销基本元素上作好文章。一个个性鲜明且利于传播，并准确指向目标人群消费情态的品牌名不仅会为营销者节省大量的传播费用，同时在营销效率上也会有事半功倍之果。

　　从“金六福”和“今世缘”酒的品牌创意中我们应该有更多的启发。可至今也少见让人眼前为之一亮、心中一振的保健酒品牌命名。05年高调入市的“持酒”应该是从消费者方向进行产品命名的亮点。走在行业前列的品牌，其资源可能是中小企业不能比拟的，但在策略上能更灵活更有创意，更注重营销基本元素也是中小企业的比较优势。

　　产品包装外观设计差异化

　　如果对这句话加以诠释的话，应指两方面含义：一是符合视觉美学原理和产品本身营销元素要求的包装形象和商品陈列方式会增货架销售力；二是产品本身的优良品质和优秀表现会吸引消费者持续消费，增加品牌忠诚度。

　　但通过蓝哥智洋国际行销顾问机构对现时市面上保健酒的包装形象的调查表明：保健酒的产品包装形象急待加强。瓶型雷同，包装设计元素基本一致。劲酒的孪生兄弟让人数不胜数，如此在产品形象上的模仿我们姑且也换词称之为跟随的话，这种跟随也太过低级了，当今的跟随也是要有些基本差异化的，比如，目前还没有哪种保健酒出品铁质小容量便携装，又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的设计方向和表现一直没有出现可以称之为别开生面的商品形象出现，大家多在传统化和厚重感上重复。

　　关于保健酒的价格目前有这样的情形：......More↓↓↓