如何做大“粉丝们”的ARPU值
2007/3/5 来源:中国经营报 作者:王正伦

    核心提示:粉丝也有ARPU值 ,当粉丝遭遇2.0

  1月初,内地最著名的电影制片和发行公司华谊兄弟影业公布,2006年度内,该公司出品的《夜宴》、《宝贝计划》、《鸡犬不宁》和《墨攻》等四部电影在国内共计获取了3亿元人民币的“骄人票房”。但依据行内惯例,电影票房分账的比例,是按照制片方、发行方和院线各占1/3进行的,据此分析电影投资的收益,显然并不丰裕。

  与该公司有关的其他报道则显示,华谊兄弟公司的签约明星范冰冰2006年的广告代言和商务活动收益高达4000万元人民币,如果再加上其一年内出演影视剧的片酬出入,仅范冰冰一人的收益就足以超过一部大片的票房收益。这才是日前华谊兄弟与橙天娱乐争夺明星的经济背景。

  以上数据表明,明星作为“产品”正在成为一种潮流,而“粉丝”群体则是与明星产品的相伴而生的,与消费现象相伴而生的是粉丝这一社会族群的产生,尤其是随着“超级女声”等内地选秀节目的火爆一时,“粉丝”这个词汇正在成为媒体和大众津津乐道的话题。

  尽管明星们大都拥有数量不菲的粉丝团,但是这一族群的经济效益却并未被有效放大,而这一问题的直接表现就是除广告代言外,明星经纪公司和经营团队都无法把“粉丝们”有效转化为直接消费者

  粉丝也有ARPU值

  借用通信行业术语,一个明星拥有粉丝团,还仅相当于拥有用户数量,但只有每一个粉丝都贡献出一定的ARPU值时,明星们的商业价值才能真正兑现。与此同时,电信运营商用于提高ARPU值的市场策略又表现在扩大通话时间,开发彩信、彩铃、游戏等增值产品以及拓宽销售渠道上,而这一策略同样适用于明星经济。

  有数据表明,在韩流巨星裴勇俊的个人收入构成中,裴勇俊出演影视剧的片酬和广告代言收入,并非其主流部分。但裴勇俊通过发行写真集、卡通人偶、向电玩游戏开发商出售肖像权等其他所得,却占据其总收入的近七成以上。显然,卡通人偶等与明星或者虚拟明星有关的延伸产品开发也早已有之,如芭比娃娃等。

  “超级女声”主办方湖南卫视也设计、发行了所谓的“超女娃娃”,但其市场反应似乎并未如预料中的火爆,究其原因,其一,在选秀活动自然结束后,明星与粉丝们互动的平台不复存在,由此导致粉丝们与明星的接触机会和情感维系减少,粉丝们对于明星的忠诚度降低;其二,由于明星经纪权与延伸产品开发商之间的分离,导致明星与产品间的关联度大大降低,而且延伸产品与明星的唱片等其他产品的互动营销空间萎缩,这一现象导致延伸产品的市场推广受阻;其三,也是至关重要的一点,就是其相对传统的销售终端和渠道策略,与“超女”粉丝们的接触习惯有些脱节,市场运作不力。

  当粉丝遭遇2.0

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