立邦借“我的色彩”篇广告寻求战略转变

    立邦发力寻求突破

　　2006年是立邦在华投资15周年，2006年11月立邦在广州低调的举行了庆祝活动。在这次会上，立邦提出了自己的战略目标：2010年在中国销售达到100亿。

　　为达到这个目标，立邦在2006年底陡然发力，同时推出一系列市场推广活动。

　　店面展示升级：新门头运用紫红色作底，居中凸出立邦一成不变的LOGO“N”。

　　广告宣传转变：把所有净味全效的产品广告停播，转而播放“我的色彩”品牌篇广告。

　　促销活动如火如荼：推出以“灵感色彩我的立邦”为主题的2007年元旦促销活动。

　　立邦缘何要改

　　立邦急于寻求突破是因为其在中国市场上正遭受着“十年之痒”。众所周知，立邦是靠着其广泛的知名度拉动市场销售，这一点，可以从立邦成为消费者心目中建筑墙面漆的代名词上不难看出。而现今，立邦所面对的环境已与2000年以前相去甚远，主要有二方面的变化：一是竞争对手增强。且不说华润依靠精到的无气喷涂服务从“仰攻”改变为“直视”，仅国外同等级别甚至更加强大的竞争对手PPG、JOTUS、宣威等开始在中国扎堆出现。二是消费者变化。立邦上世纪1995年的广告推广，给中国人上了一堂什么叫“乳胶漆”的课，现在再上就不合适宜了，因为消费群体和方式开始转变。如果说这两方面的原因是宏观因素的话，那么，渠道经销商的离经叛道就是促使立邦下定决心进行改变的主要原因。业内人士都知道，立邦向来弱视和不尊重经销商。如果这一点，经销商看在利益份上还可以忍受的话，那么没有了利益，或者利益越来越稀薄，经销商可就忍无可忍了，这使得经销商与立邦之间逐渐貌合神离。

　　立邦需要继续增强市场拉力，用新形象的推广提升品牌知名度；立邦在没有自建渠道的计划下，需要修复与经销商的关系，利益是重中之重。

　　立邦广告表现

　　单就立邦“我的色彩”篇广告来说，可以从中看到立邦些许变化。

　　先看看立邦“我的色彩我的立邦”篇广告文案：

　　“相信吗？色彩，已经超乎平常所视，它正触动着我们情感的演变：或一片思绪的回眸，或一种嗅觉的唤醒，或一次记忆的停留……的确，我们正徜徉在这场色彩之旅中，激励着每个人对色彩新的感悟，而这一切，我们曾经茫然。

　　想象渴望空间，灵感随之跃然。正是怀着这样的信念，鼓舞我们不断去探索，去体验，去面对，个性的色彩得以真正表达。

　　顷刻之间，立邦漆处处绽放，变幻成各样的造型和无限的缤纷，感染着我们生活的每个角落。当色彩尽情释放，一个属于我们的全新居家空间已然呈现。

　　从此，我们深信不疑：我的灵感，源于我的立邦，挥就出一片属于我的色彩。”

　　广告表现：立邦以“我的色彩我的立邦”取代延用了15年的广告语“处处放光彩”，分别以自然，自由，激情，纯洁，时尚为四个篇章的主题，表达生活中所需要的灵感。

　　与竞争者拉开距离

　　在广东体育卫视NBA节目插播的立邦“我的灵感”篇广告后，紧接着就是多乐士“金装全效超低VOC”乳胶漆广告，一个是品牌广告，一个是产品广告，中国涂料行业两大外资巨头又一次正面交锋。作为行业人士，明显感觉到多乐士又输一招。

　　立邦在2006年年初就全力推广其“净味全效”乳胶漆，所播广告均是产品篇，多乐士可能是运用“智猪博弈”战略，可能是市场动作迟缓，其在2006年6月才开始在电视广告中推广“金装全效超低VOC”乳胶漆。

　　对于2006年下半年“金九银十”的销售旺季，两大外资品牌自然不会放过，不约而同的在电视上播放产品广告。立邦的“净味”用橘子皮篇来表现，多乐士的“超低”用墙面问题篇来表现，都是以环保和健康为卖点，开始年终销售PK赛。

　　令人意外的是，在12月11日，立邦突然转......More↓↓↓