投资者关系在企业信誉管理中的作用
2007/2/1 来源:首席财务官 作者:Alan Towers 刘蓓蓓


  公司的信誉可以说是一个公司最具有价值的财产,或者说是一个公司最重要的责任所在。一个良好的信誉到底有多大的价值我们很难去定量,但是近几年来,因为失去信誉而给公司造成惨痛损失的例子却笔笔可见。坏消息所引发的股价立即下滑,是导致公司信誉丧失进而致使股东价值受损的情形之一。危机作为持续的新闻头条则会令公司的损失倍增。
  可计量的负面影响还包括罚款、诉讼、清算和道德教育。至于那些难以计量的损失,比如因客户流失而造成的年收入减少,或者因公司人员流动而导致的生产力流失。它们最终对收益的影响可能是最大和最长久的。
  投资者关系人员在对企业信誉的塑造、维护和提升过程中扮演着重要的角色,这也是他们在管理过程中以及向其最终责任人——投资者和股东进行工作中的职责之一。为了做好这项工作,IR(投资者关系)专业人员需要了解什么是企业信誉、信誉是从哪里来的。
  信誉可以被界定为一个群体根据他们的经验而对公司的未来产生的一种期望。这个群体可以是客户、投资者、雇员、准雇员、卖主、监管者或是立法者。他们的这种期许是经由许多种因素而形成的,这些因素中的大部分都是来源于企业的控制之下的。
  许多人都认为信誉主要来自于企业的传播与宣传:企业通过广告、公共关系以及品牌来塑造并宣传自己的形象。事实上,持久的信誉是因为公司做了什么事而产生的,不会因为公司说了什么话就会有好信誉。公司的行为可以从整体上打造一个企业的信誉,也可以从整体上摧毁一个企业的信誉。公司可以通过租赁、工资、津贴、培训、涨价、会计和财务报告、定价、产品安全性、采购活动和客户服务等多种渠道去建立起企业信誉。公司所有这些经营活动和实践活动都是可以从公司的内部进行管理和控制的。
  
  有效的信誉需与企业策略、企业行为和企业传播相联系
  
  我们今天所处的世界,不但新闻传播的速度快,而且直接后果产生的速度也很快。公司可能已经发现,预先做好信誉的管理工作比进行危机处理更具竞争力,而且更具成本效力。信誉的树立要求公司必须全力保证策略、行为和沟通这三者的一致性。三个领域中任何一方的偏离或矛盾都会引发信誉危机。
  BP公司是一个全球性的能源公司,最近从它那里我们得到一个经验教训。BP公司为自己设计的宣传语所要表达的意思是:公司对环境保护负有责任。在2005年BP公司在德克萨斯的炼油厂发生致命的爆炸事故,造成14人死亡。接着在2006年,BP公司不得不关闭了在阿拉斯加已受腐蚀的油管。政府调查指明BP公司在德克萨斯爆炸事故期间消减了成本。BP公司密歇根州炼油厂在2006年11月份也被爆出有其他“严重的”和“明知故犯的”安全违规情况。透过BP公司的网站和广告,人们会相信该公司对地球环境状况是多么关心。但是,公司的行为却又是另外一回事。BP公司首先因为负面的新闻头条而使信誉受到损伤,最后又被调查证实了公司言行的虚伪性。在过去的两年中,跟踪能源部的信息显示,与部门指数(Select Sector SPDR)ETF(交易所交易......点击查阅全文......↓