营销执行力的“过程管理”
2007/2/1 来源:销售与管理 作者:徐 霆


  企业总是过分地追求结果,尤其在一个市场化竞争极为激烈的环境中。营销结果是瞬间的行为,无法管理,于是,只关注结果的营销,其执行力也就无从谈起。
  
  许多企业,尤其是在中小企业中,普遍存在只要销售结果,不管销售过程的现象。这样导致的结果是:营销工作的短期行为过多,仅仅以完成企业下达的销售任务为行为目的,而不是着力建设和规范完善的销售体系。由此产生了一系列的问题:
  
  没有办法及时发现销售过程中的问题并予以解决;
  销售网络中价格体系混乱,窜货现象严重;
  利润下降,应收账款成堆,销售过程不透明导致经营风险增大;
  经销商没有积极性,对企业不忠诚;
  业务员行动无计划、无考核,工作效率低下,销售费用高昂,销售计划没有实现保证……
  上述种种问题,根本原因就是企业割裂了销售的结果与销售过程企业只注重销售结果,而忽视了销售过程管理和控制。究其原因,是缺乏对营销过程的管理,而营销执行力只有在过程中才能体现。
  
  案例分析
  
  下面我们结合一个案例来分析和说明营销执行中的“过程管理”。
  某企业一年一度的营销工作会议又召开了,会前,各地的销售经理已大致知道了新年度的销售指标,依然是遥不可急。销售总监吹了风,“只有高的目标,才有大的动力。”尽管不以为然,但还是得接下来。不接不可能,反正年年都一样。下面的工作也很顺理成章,把指标向下分解,按各片区、各渠道、各季度月度,大数字变成小数字,分配到人,各管一块。大功告成,接下来就等看报表了。但是报表总是像在与人作对一样,永远不会有理想的业绩,于是四处想办法,疲于奔命又是一年,业绩还是拖了一大截,等着公司惩罚,好在大家都差不多,罚也罚不了多少。公司业绩没有进步,销售管理没有提升,除了销售人员一批批地换,其他都是老样子。
  这是许多公司营销部门的典型情况,细细分析,我们发现存在这样一些问题:
  
  目标问题
  
  企业在制定销售目标时,既没有进行行业分析,也没有进行自身的销售能力分析,往往只是在年底根据当年的销售量和销售费用情况,大致估计一个数,再加一个百分比,得出下一年度的销售目标,根据这个销售目标,制定销售计划。这样的销售计划可能存在二个方面的错误:一、目标的错误,二是错误的目标导致的错误的计划。由此分解出的区域销售计划也就缺乏实际可完成性。并且这样一个高不可攀的目标还会影响士气,销售经理一开始就对目标的完成缺乏信心,整个一年都摆脱不了。
  
  执行问题
  
  销售计划的下达在很多时候只是一个简单的数字目标,没有相应的分析和措施安排指导,导致各级销售组织,各层次销售人员对销售计划的理解和执行都存在很大差异,在执行过程中不互相协调。没有进行销售计划实施步骤的分解和细化,销售计划的可执行很差,使销售计划流于形式,落不到实处。
  
  流程问题
  
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