品牌国际化现状和发展模式

　　
　　我国加入WTO以来，对外贸易额保持高速增长，已成为仅次于美国和德国的世界第三贸易大国。但是我国对外贸易中自主品牌出口不到10%，大部分出口产品靠贴牌生产或是借用国外的品牌。由于我国自主品牌的国际化程度低，出口的产品被认为是低质倾销产品，往往遭受到国外反倾销调查和贸易壁垒的限制。
　　随着我国“WTO后过渡阶段”的逐渐完成，国际品牌将加速进入我国。在目前复杂多变的国际市场上，我国企业最具竞争力的是成本优势和产品优势，最差的就是品牌优势。因此，要促进我国对外贸易的进一步发展，改变“制造大国，品牌小国”的现状，实现品牌“走出去”战略，我国企业必须结合自身的特点和状况，借鉴世界知名品牌的成功经验，选择适合我国企业的品牌国际化发展模式，实现品牌国际化。
　　
　　一、品牌国际化定义和衡量标准
　　
　　(一)品牌国际化定义
　　品牌国际化(International Branding，Global Branding)，又称为品牌的全球化经营，迄今为止，理论界尚无关于品牌国际化概念的定论，企业界的理解也各有千秋。
　　Sicco Van Gelder(2003)在《全球品牌战略》中从地域上定义品牌国际化，认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营，定义没有涉及企业利润和其他问题。
　　我国学者韦福样(2001)将品牌国际化定义为：品牌国际化是将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。
　　品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，是品牌标准化和品牌本土化的统一。本文从时间和空间的角度，认为品牌国际化是将同一品牌名(商标名)以标准化和本土化相结合的方法向多个国家和地区进行品牌价值扩张和品牌输出的长期动态营销过程，目的是获得国际化带来的利润。
　　
　　(二)品牌国际化的衡量标准
　　目前对品牌的国际化程度衡量的研究不多。菲利普科特勒(2001)认为，品牌至少包含六个方面的内容：属性、利益、价值、用户、文化及个性。
　　韦福祥认为，品牌国际化程度可以从产品的外销比重、品牌的国际认知度、品牌的地区分布、资源的国际化程度和人才的国际化程度五个角度进行衡量。
　　世界品牌实验室(World Brand Lab)按照品牌影响力(Brand Influence)的三项关键指标，即市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty )和国际领导力(Global Leadership)对世界级品牌进行评分。
　　参考各个衡量标准，本文认为品牌国际化程度可以用以下几个标准进行衡量：
　　1.品牌的国际知名度和忠诚度。品牌的国际知名度和忠诚度是品牌国际化程度的重要外在体现。目标市场客户对于品牌的知名度、忠诚度反映着该品牌的国际化程度。对品牌的知名度和忠诚度进行市场调研，就可以确定该品牌在目标市场的地位。
　　2.品牌的评估价值。品牌在实施国际化前后评估价值的变化，可以反应品牌国际化的效果及进展。在品牌价值评估时，《商业周刊》的国际品牌排名有很大的参考价值。
　　3.品牌输出的区域范围和市场份额。品牌国际化具有很大的区域性质，只有在较大的市场上与国际品牌展开竞争，才能得到检验和发展，才能获得较高的国际认同。品牌输出的区域越大，市场占有率越高，品牌国际化的程度也就越高。
　　4.品牌输出方式和国际化比重。国际品牌输出一般有三种方式：伴随国际贸易产品或服务的品牌国际输出，伴随资本输出的品牌国际输出和以品牌特许等手段的品牌直接输出。在品牌输出时国内和国外投资额和利润额的比例反映着品牌国际化的程度。靠国际贸易进行的品牌输出，国外销售和国内销售的比例越高，以及品牌的资本输出和直接输出......