如何实现公司危机大逆转

　　在演艺界流行着这样一句格言：切勿跟随在动物之后表演！而这恰恰是电子交易金融公司（E*TradeFinancialCorp.）首席执行官米歇尔·卡普兰（MitchellCaplan）在沃顿商学院演讲时所面临的尴尬局面——在座的听众还津津乐道于该公司在2000年超级碗（SuperBowl）赛事期间所播出的一段臭名远扬的广告片段。

　　在这则广告中，一只穿着电子交易公司广告衫的黑猩猩正伴着墨西哥名曲《蟑螂歌》卖力地跳舞，这则于2000年面世的广告所传递的信息是“看吧，你又浪费了二百万美元。你到底是怎样理财的？”颇具讽刺意味的是，在现实生活中，当时身处网络泡沫顶峰时期的电子交易公司所采取的这种随心所欲、毫无节制的行事方式几乎使公司毁于一旦。

　　49岁的卡普兰说道，“电子交易公司，或者电子交易金融公司，或者无论你们使用什么名字来称呼它；这家公司能够生存到今天的确在诸多方面出乎我意外之外。”卡普兰温和，朴实无华的演讲与其2003年1月入主电子交易金融公司之后该公司所发生的巨变形成鲜明对比。卡普兰的本次演讲是沃顿商学院领导力系列讲座（WhartonLeadershipLectureSeries）的一部分。

　　在短短四年的时间里，卡普兰——他是于2000年的一次公司并购后以首席银行官的身份加盟电子交易公司的——一手促成了这家公司的大逆转；当时电子交易公司几乎已经注定是厄运难逃：不但网上股票交易热浪已经退潮，而且华尔街开始将目光投向实实在在的利润指标，而不仅仅是公司在收入增长方面的表现。

　　在那则2000年超级碗广告播放期间，电子交易公司的股价曾一度高达每股60多美元，而在2002年公司披露在这灾难性的两年时间内公司亏损总额高达4.28亿美元之后，公司的股票价格暴跌至不到3美元；这也导致卡普兰被任命为电子交易公司首席执行官。上任后，卡普兰不但大刀阔斧把公司巨额广告预算削减至不足原先的三分之一，同时还撤消多项面子工程，例如自动取款机服务，甚至包括一家地处曼哈顿市中心销售电子交易公司服务产品的零售商店。取而代之的是，卡普兰崭新的管理实践是注重以价值为导向的银行服务，通过公司自身在互联网服务、软件和技术方面的优势，为客户提供更高的存款回报率和具有竞争力的贷款利率。

　　2007年，已经实现盈利的电子交易金融公司预测今年公司利润增长幅度在14%至24%之间，收入增长幅度在15%至26%之间，全年收入总额有望首次突破3亿美元。公司的股票价格已经回升至25美元以上，相比股价最低点，已经上涨8倍多。在卡普兰的策划下，公司从加利福尼亚的硅谷迁址到纽约，目前公司员工人数已达到4,000多人。

　　“富裕大众”阶层

　　卡普兰指出，电子交易金融公司实现大逆转的战略关键是像激光定位那样，精准定位公司的潜在客户群体，及其在金融服务方面的需求，以及他们所不需要的金融产品的范围。卡普兰说道，电子交易金融公司所选择的客户群体是一个被卡普兰称为“富裕大众”的客户群体——这些客户拥有5万到50万美元流动资产，是热衷于积聚财富的投资者——而不是人数有限的超级富豪客户群体。

　　电子交易金融公司的长远目标是：在美国，并逐渐在全球范围内吸引这些“富裕大众”客户，并与那些拥有实体机构的知名金融服务提供商形成错位竞争。目前电子交易金融公司拥有约400万客户；公司的高级管理人员认为，全球有近8,000万家庭属于这个“富裕大众”阶层，他们的财富总和接近12万亿美元之巨——也就是说，今后公司的业务发展仍然拥有巨大的潜力。

　　卡普兰说道，电子交易金融公司提供给客户的是一种多层次服务，“包括最基本的价格信息，然后是通过技术支撑平台所提供的综合简便的各种在线功能，进而是量体裁衣式多种金融服务。”专业人士指出，电子交易金融公司的成功之道在于该公司具备互联网软件技术和互联网平台方面的优势，这些优势能为互联网用户提供便利的服务，使他们能通过在线的方式权衡个人资产在......More↓↓↓