莱阳 “一枝笔”：春秋为何难续写

   曾经风光无限，意欲打造世界级品牌的“一枝笔”由于一系列失误却成败笔，其失败的原因值得我们深思。



莱阳 “一枝笔”：春秋为何难续写



　　　　　　　　　　　　█ 谭维金 王国庆　



2006年3月，一年一度的春季糖酒会在成都举行。虽然场面依旧如火如荼，但是细心的经销商会发现，本届糖酒会已经是城头变幻大王旗——糖酒会连续10年冠名赞助商由莱阳梨汁“一枝笔”变成了其他品牌！不仅昔日随处可见的“一枝笔”广告无处可寻，“一枝笔”展位也已是人去楼空……曾经风光无限，意欲打造世界级品牌的“一枝笔”为何在一夜之间风光不在？



天时地利，生逢其时

“烟台苹果莱阳梨，乐陵小枣甜如蜜”。莱阳盛产梨，距今已有千年历史，莱阳梨以个大质脆、甘甜适口、润肠止咳、营养丰富而驰名中外。然而莱阳梨却不宜久放，因此世人往往只知其名，却难享口福，这不能不说是一大遗憾！

1998年，山东天府集团投资120多万元聘请了德国、韩国专家合力进行科技攻关，解决了莱阳梨深加工中的4个关键性难题：保持莱阳梨新品本身的原汁原味；保持莱阳梨特有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功能；保证莱阳梨汁能长期储存；保证产品的高附加值和由此带来的社会效益、企业效益和果农效益。

仅有好的产品是不够的，为产品取个好名字也是产品能够成功的关键。山东天府集团将新产品命名为莱阳梨汁“一枝笔”。（然而这却是一个典型的败笔）提起莱阳梨汁“一枝笔”，人们自然会问：“笔”与“梨汁”风马牛不相及，怎么会用“一枝笔”来命名莱阳梨汁呢？山东天府集团的理由是：笔，自古有之，它代表着对优秀文化的传承。把莱阳梨汁的品牌命名为“一枝笔”，就是要告诉人们，企业传承了莱阳梨名扬四海的光荣历史，生产质量一流的莱阳梨汁，创造财富，回报社会。然而这一名字不但与饮料产品没有任何关联，而且容易让人们产生负面的联想——浓黑的墨水。



“一枝笔”莱阳梨汁就这样诞生于中国果汁饮料兴起的大背景下。虽然国内90年代后陆续出现了露露、茹梦、椰树、三得利、汇源等一大批知名品牌，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，全国性的知名品牌可谓凤毛麟角，而且同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，替代性很高。可以说，适宜的市场环境为“一枝笔”莱阳梨汁采取差异化策略成功崛起创造了条件。