战略营销激活老品牌－板桥品牌活化全案实录2

三、战略突围，位置再造

生态环境决定着竞争环境。

要想找到营销突破口，必须要全面了解板桥所在的潍坊的生态和竞争环境。

洞察潍坊

潍坊――一个奋进的城市

? 山东内陆城市

? 一个古老而又新兴的文化城市

? 深受齐鲁文化影响的城市

? 城市缺乏流动，以本地人口为主

? 潍坊见证了历史文明，是中国古代文化的集大成者

? 在新的发展的浪潮中，潍坊发展了文化节，风筝节，成为世界的风筝的故乡。

? 新举办的市长峰会让潍坊的新鲜的文化气息越来越浓，经济发展的企图越来越张扬

潍坊人民――一种奋进的性格

潍坊人民民风醇厚，质朴，豁达

潍坊人民更愿意认为自己的东西才是好的

但潍坊对于上层建筑的东西有种本能的认可

潍坊人民唯恐自己落伍，对方向的认可程度很高

潍坊在近期塑造了潍坊的风筝、寿光的蔬菜两个代表潍坊的城市名片，表现了潍坊向文化名城、经济名城转变的信心和行动，尤其是近期召开的世界市长高峰峰会更表现出潍坊新政府、新形象。

潍坊作为古老的齐鲁文化的代表城市，体现出一个奋进的城市醇厚、豁达的齐鲁文化和非常深厚的文化底蕴。潍坊现在的锐意进取，透漏出的现代气息，也是潍坊企业于时俱进的信号，而这也是潍坊白酒市场缺乏的气质。

板桥必须和潍坊的进取相吻合，做潍坊的第三张城市名片。走城市名酒道路。

洞察鲁酒行业和竞争对手

九十年代，鲁酒通过大幅度广告投入，尤其是三界标王得主秦池的炒作，鲁酒销量、知名度迅速提升，奠定了行业中的领先地位。90年代末、随着报道转变，外省酒的宣传，“勾兑酒”、“广告酒”头衔加到鲁酒身上，使全国的消费者对鲁酒开始排斥，另外加上山东小酒厂多而杂，各大酒厂产量急速膨胀，导致鲁酒价格低端化，加速了鲁酒进入市场低谷。

近几年，鲁酒虽然产量一直排在全国省份中的头名，但营业额，品牌形象却一直没有太大突破。

川酒：凭借着地域酿造优势以及产品悠久的历史在产地和品质上对鲁酒形成强大的市场打压，虽然产量还不能超越鲁酒，但附加值、营业额却远在鲁酒之上。

皖酒：凭借徽商概念的炒作和徽酒概念的导入，市场反应以及品牌的定位也有了长足进展，在全国市场上表现抢眼；

苏酒崛起；

鲁酒正遭遇十面埋伏。

鲁酒四大代表品牌，泰山、景芝、孔府家酒、兰陵特曲、所表现出来的品牌特征依然停留在对口感、品质的追求上，虽然也有朴素的齐鲁文化的表现，但总是星星点点，没有把鲁酒的内涵明确的表达出来。

鲁酒的内涵和形象到底是什么？

鲁酒在酒的酿造工艺上没有优势

鲁酒在历史上也没有太多的典故可以挖掘

鲁酒的酿造企业也缺乏历史的醇厚感

单单从酒的品质中很难得到鲁酒形象

鲁酒内涵只能从齐鲁文化乃至儒家文化中获得文化支撑，赋予产品价值感

鲁酒形象应该更多的体现一种“家国天下”的厚重和豁达

整体来看，潍坊市场作为一个比较代表性的山东内陆区域市场，存在着以下特征：

1、外地白酒产品在当地销售情况一直不佳

2、本地品牌产品占据着市场的70%的市场空间

3、政府的用酒会成为白酒流行

4、中端白酒价格明显低于全国市场甚至低于周边地级市

由此带给我们新的启发和思考：

1、在潍坊地产酒将占据消费者更多的认可

2、舆论领袖的推荐将成为新的流行

3、中档白酒价位低端化，给中高档白酒的建设带来新的机会

面对潍坊这样一个奋进的城市，鲁酒整体的竞争环境，板桥应该如何突围？

经验告诉我们，广告宣传如果面面俱到的话，通常是表现平平，板桥品牌虽然有很多特点，但我们还是感觉找不到一个成功的杠杆支点。

实际上在消费者心目中，已经把传统鲁酒作了习惯上的分类，所以我们应该集中火力主攻消费者的认知。我们决定用一个著名的战略——分级战略定位，这就是把板桥品牌提高到一个更高的等级，所有其它的传统鲁酒都属于第二层次（价格战、......More↓↓↓