青岛啤酒“品牌保鲜”全程实录1

   本文发表与《销售与管理》

《中国广告》2005年第7期杂志，青岛啤酒“霸占”7个版面，向读者讲述百年青岛啤酒“品牌保鲜”全记录。青岛啤酒在百年华诞之后，通过调查发现，青岛啤酒在华南消费者心中始终是高高在上的感觉，青岛啤酒是该多与华南消费者握握手，“同唱一首歌”的时候了，通过近一年的时间，以品牌保鲜为核心指导思想，采用体验营销和娱乐营销的深度组合运用，从“品牌活化——概念占位——品类创新——行业标准“的品牌保鲜模式，先后打造了全系列保鲜行动，让世纪百年品牌走下了神殿，与消费者零距离接触，“同唱一首歌”，世纪品牌开始“与众同乐”，销量也随之攀升，从而开启了营销新时空。

1903年，发生了两件大事；

人类在西半球上首次飞向蓝天；

青岛啤酒在东半球上诞生了！

一个世纪过去了，逝去东西太多了，洋马、洋油、洋车……已经成为中国人的往昔记忆，然而100年后的今天，在中国人坐上飞机周游世界的同时，能喝上made in China的啤酒却只有青岛啤酒；但是不得不承认，青岛啤酒已被抹上了一层被神话的色彩；在华南品牌缺乏时代的活力已初露端倪。

在青岛啤酒刚过完百岁生日的2004年，我们与青岛啤酒华南营销有限公司的亲密接触，揭开了青岛啤酒品牌保鲜的全程策划。

投石问路，侦察消费者心理地图

无数的事实证明，好的策略皆源于精准的市场调研和对消费者的深刻洞察，对一个全国性的知名品牌，此环节显得尤为重要，如果此环节相差越远，后面用力越大，错得越多，伤害也就越深。为此我们通过北京、上海、深圳三地同步对消费者进行了联袂调查；此项调查结果也成为青岛啤酒品牌保鲜后续行动的指南和准则。

一提到青岛啤酒，只要是中国人，应该说都有一份自豪感，对每一个消费者来说应该有很深刻的认知，特别是在长江以北，青岛啤酒更是有实力，历史悠久，有品位，高档精品的象征，一百多年世世相传，大家具有高度的认同，调查结果也证明了这一点，品质认同度最高，亲和度最低，但是在华南究竟如何呢？

考虑到华南的具体情况，我们在华南选择了具有代表性的广州市场、深圳市场、广西市场、佛山市场进行了全面调研，结果却并非北方那样乐观，应证了中国哪个经典典故——橘生淮南则为橘，橘生淮北而为枳。华南消费者对青岛啤酒的认知却是这样的：

“豪气、高高在上、在一起的机会少”

“大牌明星、见面，不一定有机会打招呼”

“好象和我没有太大关系”

“多年啦，只是见得多，听得多，来往少”