战略地图与战略环境分析
2007/2/10  作者:秦杨勇

   外部环境分析

外部环境分析包括宏观、中观与微观环境的分析。它是绘制战略地图,构建平衡计分卡系统的一个重要前期工作。

一、 宏观环境分析

宏观环境分析对于大多数学习工商管理的人来说并不陌生,在MBA课程中宏观环境又被称为一般环境,进行战略分析一般首先要做的就是进行宏观环境分析。宏观环境分析最常规的分析方法就是PEST(政治-P、经济-E、社会-S、科技-T)和在此基础上发展的PESTEL(环保生态-E、法律-L)。进行PEST或PESTEL分析就是要分析上述环境的现状及未来的发展走势,对企业所在的行业、企业自身会产生什么样的有利与不利影响。

下表有利于识别宏观环境因素中与你公司及你公司所在行业的直接关联因素的识别,它可以直接与SWOT分析表相对接。



二、 行业环境分析

行业环境又称中观环境分析,也是企业所处的直接环境。行业环境分析要求分析人员应当重点把握以下几个方面的内容:

ü 行业基本特征分析

行业基本特征包括:行业的历史发展历程;行业/产品的背景知识;行业的产品与服务的具体种类划分与用途分析;行业中产品与服务所覆盖的市场及细分市场的规模;行业竞争集中度,主要竞争对手的市场份额状态;产品与服务基本技术原理与技术发展趋势;行业企业的运作特性与方法(例如盈利模式);行业进入与退出壁垒;行业主要参与者的运作实例分析等内容。

ü 行业的宏观环境及发展趋势

行业的发展历程是对行业历史的回顾,而行业宏观环境及发展趋势则重点是未来的一个判断。不同的行业有不同的发展趋势和发展周期,而且呈现的消费者群体也大不一样,所以对企业外部环境的分析,必须搞清企业所处行业的宏观环境及发展趋势,才能在制定企业战略时能够充分充分考虑企业运行的环境。

ü 行业价值链分析

行业价值链是指导企业内部运营的指南,也是战略决策所需要考虑的重点。它首先要搞清楚企业所处的行业的价值链是如何切割的,在切割的基础上继续了解各环节的利润水平,价值链参与者有哪些,它们覆盖哪些环节;在此基础上还可以进一步分析主要参与者具备的优劣势与成功运营模式是什么,其中价值链中企业竞争者与客户分析是其中一个重点内容;最后还要分析价值链的关键控制点与链条主要环节的关键成功因素是什么。

三、 微观环境分析

微观环境分析聚焦于企业生存环境十分相关的部分特殊利益群体。由于其部分内容与价值链分析有一定重合,所以在一些战略学者的描述中干脆把微观环境分析与中观环境分析合二为一。

微观环境分析所聚焦的特殊利益群体可能包括:供应商、竞争者、政府、社会公众、工会、客户等,这些利益相关者往往会影响企业未来的发展。微观环境分析的重点方法有利益相关者分析,它首先要求你罗列你公司的利益相关者,随后用分析工具寻找出关键的利益相关者出来,重点分析他们对比公司经营的影响(关于该方面的内容我们将在后面一个章节中进行重点阐述)。微观环境分析与平衡计分卡的设计有着十分密切的联系。因为平衡计分卡体系建设中要求从主要利益相关者(价值主张)需求出发确定平衡计分卡维度,将利益相关者理论与平衡计分卡相链接,可以解决管理学界对平衡计分卡的批判——平衡计分卡的四个维度具有局限......点击查阅全文......↓