理性呵护你的服装品牌2

   三、 沽名钓誉，福兮祸兮？

在盲目追求各种名号的过程中，很多企业更是痴迷于名号而沽名钓誉，越来越多的中小企业甚至刚成立没多久根基尚浅的企业为了拥有一个“中国名牌”的名号，不惜偃苗助长。

在服装生产企业，经常可以看到很多小作坊式的企业，不把主要力量放在对产品的完善和企业的发展上，产品还没有在市场上站稳根基，品牌还不为人所知，企业就把关注点放在创名牌上，很多企业为此背负高额的债务，盲目扩大生产规模，盲目投入大幅广告，并且在全国各地跑马圈地，建立营销网络，为的就是在短期内为自己的产品造势，为品牌创造知名度，使自己的企业自己的品牌能够在短时间内进入中国名牌传略推荐委员会的推荐名录，从而堂而皇之的跻身“中国名牌”的行列。同时他们认为，创品牌就是创名牌，拥有了中国名牌或者类似的名号，企业就相当于拿到了保障金牌，自己的品牌也就创建起来了。

品牌是一种力量，能够感召具备相同消费习性、消费癖好和理念的人群并创造出价值和收益。品牌力来源于企业持续的努力和品牌内涵的长期积累，并且由此形成卓越的市场表现和价值体现，品牌所代表的是一种凝聚，一种深厚的文化和消费情感，绝非一个被相关机构认证的空架子。正是在这种偃苗助长的行为之下，很多产品尽管被冠以中国名牌的华丽称号，却并不能够植根于消费者的心里，勉强依靠媒体投入和广告的强行推广短期被消费者购买，其品牌依然贫乏空洞，品牌内蕴和价值缺失，不具有持久的生命力和感召力。一旦消费者发现企业并不专注于产品本身，宣传炒作中又充斥着夸大和伪造，那么对该品牌的信任度会突降，企业也会因为巨额投入和市场回报的严重落差而最终自尝恶果。在服装行业以外，秦池、爱多等等品牌短暂辉煌后的消声匿迹就是很好的佐证，在服装行业内部，每年数以千计的中小企业倒闭也是一大佐证。企业在追求名牌的过程中，不但浪费和占据了巨额的资金，面临巨大的财务风险，同时自身实力和名牌效应的巨大落差也带来经营风险，打肿脸充胖子或者幻想一口吃成胖子的行为最终都会招致企业在市场中触礁，甚至沉没。

那么，明知道追逐“名牌热”的背后存在着风险，为什么还有如此多的企业要冒着风险，沽名钓誉呢？企业到底能够从中得到什么，对企业创建品牌又具有多大价值呢？



四、 盲目“名牌热”，企业收获几何？

国内服装业盲目推崇“名牌热”，正是服装业从生产时代转入品牌时代的一大体现。一方面，行业内部开始不断萌生品牌意识，一方面绝大多数企业曲解着品牌意识。之所以会形成概念的片面和曲解，原因就在于行业发展环境和发展速度上面的矛盾。

在整个服装行业内部，绝大多数是规模小、实力弱的中小企业，资金的短缺和运营体制的落后制约着他们发展。当原有的代工优势逐渐被越来越多的市场进入者取代时，企业被迫转型，那就是走上自己做品牌的道路，自己做品牌对企业的资源配置要求较高，因为品牌工程是一项严谨有序的系统工程，而很多企业首先面临到的困境就是资金的匮乏和企业资源配置的不到位，管理、营销、物流等环节的落后都给企业重重设障。为了迅速的谋得利益，很多企业甚至走上“傍名牌”的歧途，即对市场上公认的著名品牌进行仿冒，隐蔽一点的则对很多国际名牌进行商标上的微小篡改，从而借消费者的识别漏洞牟利。还有一类是利用商标注册上面的疏漏，肆意将国际名牌在容易和原品牌产生联想的产品上注册，让消费者误认为此品牌就是彼品牌。譬如著名的华伦天奴、老人头、登喜路等等均出现仿冒和傍品，同时也被在其他产品上注册过。随着市场监管手段的严厉，这类行为的风险越来越大，因此也就衍生了本文中所讨论的盲目推崇“名牌”热行为。

那么是什么引发企业走上追捧名牌热的道路？同傍名牌现象一样，吸引企业的依然是高额的短期利益，很多企业看到赢得一个“中国名牌”的称号或者参与各种品牌评选的机会相对多年苦心经营获得企业收益比较容易，运用资金或者其他手段就可以得到很多荣誉，同时很多称号和荣誉的获得能够刺激国内目前尚不够成熟的消费群体，消费者对于品牌的辨别能力还是主要依赖媒体广告和权威机构的评定结果，在利益的驱使下，更多企业投入到了追捧名牌评选的队伍当中。

还有一类企业是根本对于品牌的理解不到位，以为成为中国名牌获得了权威机构的荣誉称号就是创建了品牌，这类企业也往往沉浸于名牌所带给自己的短期利益，在品牌的经营和构建上停滞不前，不做品牌维护，也不赋予品牌持久的发展。要解决这一问题，还需要整个行业的不懈努力和标杆企业的榜样作用。