央视广告标王盘点王冠与魔咒
2007/1/28 来源:《英才》 2007年第1期 作者:严 睿


  2006年11月18日,在这个“吉利”的日子里,宝洁的品牌联合舰队以4.2亿的新天价继续卫冕了标王的封号。那天晚上,宝洁中国竞拍负责人的身边坐满了两眼充血的企业老总们。
  在央视标王光环之下,企业究竟得到了什么?企业的成败究竟映射了什么?也许没人会在意过去发生了什么样的事情,但历史总给我们提供一些有价值的东西。
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  王冠与魔咒
  
  一些企业在卸下标王桂冠之后却完全没了王者的风范。
  在央视连续广告招标的13年中,先后产生了8位“标王”,但一些企业在卸下标王桂冠之后却完全没了王者的风范,有的一蹶不振,有的陷入困境,有的官司缠身,还有的甚至突然死亡。一时间,王冠竟成了一种魔咒。
  1995年,山东鱼台的一家名不见经传的企业——孔府宴酒,以3079万元夺下了央视的头标,但是在经历了一两年爆发式的增长后,便迅速淡出了人们的视野。“喝孔府宴酒,做天下文章!”12年之后回想起当年这句广告语来,孔府宴酒厂的一位管理人员感慨颇多的对《英才》记者说:“这毕竟是见证了我们最辉煌的那段时间,今天说起来还觉得很亲切,但事情就是这样,一个小学生永远无法完成大学生的考试题。”
  “投放广告的那一两年,我们是粗放式的经营,正如广告语一样,我们做到了整个中国市场,企业名气大了可管理水平却不见提高,后来市场发生了变化又把我们打回了原形。这两年我们虽然也做一些战略调整,紧抓局部市场,但管理水平依然是企业无法走出困局的首要原因。”言语间,这位管理人员流露出更多的是无奈。
  同样的问题也出现在同是鲁酒板块的秦池身上。1996年,秦池酒业以66668888元的吉祥标价摘下王冠,在央视立竿见影的广告效应下,秦池当年的销售收入飙到了10亿元。到了1997年,尝到甜头的秦池老总王卓胜又用自己的办公室电话号码演变出3.212118亿元蝉联标王,然而开进中央电视台的“奔驰车”并没有为秦池开出“加长林肯”来,这一年秦池销售收入反到下降了3亿多。虽然这期间媒体抛出的“勾兑门”事件的确给秦池造成了很大的伤害,但这也从一个侧面反应出秦池根本没有足够的能力去掌控市场,失败是必然的。
  早在1995年10月,也就是爱多成立的第三个月,胡志标便倾血本砸下了央视的第一条VCD广告,但比起前两位标王来,1998年的爱多可以说是飙得更高,摔得更惨。为了控制市场的主导地位,胡志标在VCD竞争最惨烈的一年拿下了王冠,标王的风头暂时掩盖了爱多内外部的很多问题。然而,时间仅仅过了一年多,爱多就因为股东之争、财务问题、上下游关系、精英团队的离散一时间的集中爆发而轰然倒塌。2003年,胡志标也因票据诈骗罪、挪用资金罪、虚报注册资本罪被判入狱20年。
  在经历了三代标王的失败后,人们开始反思教训,有人将2000年作为一个分水岭,认为这之后......点击查阅全文......↓