如何塑造特许经营品牌
2007/1/28 来源:《连锁与特许管理工程师》 2007年第1期 作者:崔秀娟 王兆洋


  面对21世纪全球化的市场竞争,积极推进品牌战略,培育竞争新优势,已成为企业生存和持续发展的重要途径。对于采用特许经营商业模式拓展市场的企业,品牌资产显得尤为重要。事实证明,我国特许经营企业在推进品牌战略的认识和运用上,与国外先进特许经营体系还有较大的差距。在西方国家,特许经营一般都是先建立品牌才发展特许,而中国品牌战略刚起步,大部分企业没有很好地认识到特许经营是品牌价值的扩张,品牌是其核心竞争力。品牌战略问题成了中国特许经营长足发展的重要制约因素。因此,正确实施品牌战略是今后我国特许经营体系的发展重点。
  特许经营品牌是特许经营企业精心设计创造的识别体系,既是商品的标志,也是一种能给拥有者带来溢 价、产生增值的无形资产,更是体现产品、企业独特个性的一种文化。它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及组合。
  特许经营品牌具有一股品牌的共性,但因其本身具有的特点,所以有一定的特殊性。首先,特许经营是品牌价值的扩张,不是资本的扩张。因此,品牌是特许经营系统中最重要的资产,在顾客眼中,品牌就是公司的声誉——期望得到的感受和体验。在特许经营人士眼中,品牌认知是其购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。其次,特许经营品牌具有快速扩张增值的特性。特许经营是企业用来实现低成本、快速扩张、优化、整合传统营销网络的最佳途径。在特许体系扩张过程中,特许品牌会为广大消费者所认知,品牌渗透力度将不断加强。
  实施品牌战略是项复杂的系统工程,本文运用国外品牌研究理论,结合中国特许经营实际,主要从下面五个方面进行分析。
  
  准确进行品牌定位
  
  品牌定位是品牌战略的前提和基础。上世纪80年代,美国著名营销专家菲利普·科特勒指出:定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位,要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。品牌定位是企业品牌特征的罗盘,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。
  国内特许经营体系往往没有明确品牌定位就仓促上马,根本就没有自己的典型特征,目标市场不明确,没有将特许品牌与顾客利益点相联系,从而在消费者心目中印象模糊。如何才能准确进行品牌定位?余鑫炎教授分析了四个步骤:
  (1)明确竞争目标。确定自己的经营领域,界定企业的经营范围和地区,制定具体的竞争战略,是发展还是维持,或是收缩甚至放弃。
  (2)寻找目标消费者。消费者有不同类型,不同消费层次,不同消费习惯和偏好,企业的品牌定位要根据市场细分中的特定细分市场,满足特定消费者的特定需要,找准“市场空隙”,细化品牌定位。
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