百事可乐：把玩酷进行到底

   2006年世界杯期间，网上流传着一个“世界杯营销战十大最佳射手”的帖子。在与Google、可口可乐、阿迪达斯等“大牌球星”的角逐中，并非赞助商的百事可乐因为“玩酷”而脱颖而出，勇夺“最佳射手”桂冠。这份排名榜虽谈不上权威性，但百事可乐在“商业世界杯”上的出色表现却是有目共睹的。早在开赛前，贝克汉姆等百事巨星的代言广告、“百事”足球挑战赛、“DADA大狂欢”等酷力十足的活动就在全球范围内强势推出，深深影响着目标人群的视听。以致在后来的调查中，多数人误认为世界杯的饮料赞助商是百事而非可口可乐——体育营销能做到这个境界，也算是炉火纯青了。

不仅仅是世界杯。事实上，百事可乐能从可口可乐强大的品牌阴影下走出来，并呈现后来居上之势，与它近二十多年来的玩“酷” 也脱不了干系。



情系新一代

可口可乐于1876年成立，百事可乐则诞生于1898年。100多年来，“两乐大战”的硝烟从来就没有散去过。作为挑战者的百事可乐，投入大量资源，运用价格、包装、口味、广告等十八般武器，一次次向可口可乐的霸主地位发起冲击。初期百事可乐似乎也取得了一些战果，像它发起的口味测试，就让可口可乐一度被动不已。但这些手段并没有最后奏效，每次可口可乐都凭借自己“正宗”形象与强大资源以牙还牙，遏制了百事可乐初露的锋芒。

问题出在哪里呢？百事公司内部进行了长时间的讨论，有人提出：“我们一切都以可口可乐为对手，可是我们自己的特色呢？我们跟别人的差别在哪里？”是呀，论配方、色泽、味道，百事可乐都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别。缺乏真正特别之处，才是百事可乐无法与对手匹敌的关键。

1983年，百事可乐选取百事可乐和可口可乐分占上风的两个城市，发起了一次大型的消费者调查，目的就是去寻找消费者印象中百事可乐与可口可乐的差别，然后在此基础上调整公司策略，创建自己的特色。调查结果显示，大多数消费者认为百事可乐 “是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；是一个发展很快，有望一举成为行业第一的企业，当然，因为年轻和时尚，而不免有些咄咄逼人。”；而老对手可口可乐虽已成为消费者心目中美国文化的象征，给人可靠、厚重的感觉，但带有明显的保守色彩，拒绝革新，因而有相当部分的美国年轻人对其缺乏认同感。

不难看出，百事可乐的差别优势在于“新”，富有朝气。于是，决策者们决定放弃以往全方位作战的模式，改为把目标对准年轻人，从侧翼向可口可乐发起进攻。“新一代的选择”的品牌广告语应运而生，百事可乐希望向美国公众尤其是年轻人心目中注入这样一种理念：百事可乐，是美国社会中“新的一代”人的象征。通过引领潮流，逐渐树立起自己“年轻、活泼、时代”的形象，真正与“传统”的可口可乐区别开来。

年轻人是碳酸饮料的主力消费群，个性上一向追求独立、反传统，百事可乐独特的理念，牢牢把握了目标人群的心理。这样一来，也等于把可口可乐这个市场老大归入到传统、守旧的行列之中，无形中为对手设置了障碍。

后来的事实证明，百事可乐的年轻化定位是“两乐大战”历史上一次关键的转折点。曾经惨淡经营的百事可乐终于从品牌个性上找到突破口，赢得了与可口可乐并驾齐驱的动力。



音乐、足球双剑合壁

当然，要获得年轻人从心底的认同，光一个品牌理念是远远不够的。为让自己真正成为“新一代的选择”，百事可乐对年轻人的生活方式进行了深入研究。调查发现，在年轻人眼里，酷是最时尚、最流行的一个词汇。酷不仅仅是帅，不仅仅是冷，酷是一种独特的、新潮的、有内涵、有气质而且一般只有年轻人才能领会、感受的东西。年轻人喜欢玩酷，也欣赏别人玩酷。基于“新一代”的这一心理，百事可乐决定用品牌无处不在的“酷”来打动年轻人，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求，并且从生命中获得更多。音乐、足球则成为其“酷”文化传播最重要的两条主线。

音乐营销好戏连台

音乐行销是百事可乐最为经典的营销策略之一，包括音乐巨星广告、新星选拔、音乐唱片、音乐流行榜等各种各样的活动，可谓好戏连台。