2006年营销关键词

  
营销领导力
  ■文／菲利普·科特勒
  营销是管理消费者需求和欲望的科学和艺术。大量的企业实践表明：营销在企业战略制定和执行中的领导地位是决定企业成功与否的最关键因素之一。
  在当今中国，企业赢得激烈的市场竞争需要不断创新营销战略，营销日益成为企业战略制定和执行的核心。我们今天的营销涉及企业的综合资源，远远超出了传统意义上的4P营销和销售，我们把它称作“大营销”。公司总裁、CEO、高管、董事会成员等都在营销战略的制定和执行过程中扮演着重要的角色。在这种情况下，营销就像指挥一个交响乐团──知道在何时使用什么乐器演奏和谐美妙的乐章，例如360°观察市场影响因素，深度发掘亚细分市场，为销售团队提供销售工具和支持，管理战略合作伙伴和渠道关系，等等。
  对中国优秀企业的最大挑战在于如何避免过多关注“效率”的陷阱，而应该更多地关注那些来自于对消费者洞察深刻理解基础上的独特营销主张和创意，这些才是企业在新消费市场上胜出的突破点。
  中国魅力
  ■文／威汉营销集团董事长　陈一枬　
  2006年是中国魅力表现显著的一年。在中国改革开放的25年里，品牌的营销演变历程大致可分为四个阶段。
  第一个阶段：盲目崇拜国外品牌的“洋美人”时期。众多国际知名品牌当时占领着高端市场的绝对位置，以高质量、高价格的姿态占据各大产品品类的市场份额。
  第二个阶段：“俏丫鬟”时期。中国企业在学习外来品牌的同时逐渐掌握了对产品质量的控制，很多企业在这个阶段成功发展为OEM，开始转型建立自己的品牌。在保持以低成本、低价格、低技术的运营状态下，通过通路的不断开发慢慢形成了有规模的市场竞争力，给外国品牌带来很大的市场压力，如雕牌、波导手机等。
  第三个阶段：“平民洋人”时期。海外品牌面对迅速成长的中国企业及其品牌的冲击，学会了降低价格，改良纯洋产品来迎合中国消费者，用多产品类别的销售方法，不但冲击中高档市场，甚至向低档市场渗透，如高露洁草本牙膏、诺基亚百元低价手机等。
  2006年，可以说是一个“中国小姐”阶段，“中国魅力”时代诞生。中国品牌不再仅仅停留于复制外国品牌的运作方法，拓展海外市场也不仅仅靠收购海外品牌或出口来达成。一批中国跨国企业，有国际视野，有很强的品牌意识，有财力，有创新能力，有野心，更重要的是，有一种强烈的国人自豪感。它们要做的是中国的国际公民──融合国际资源的同时加入中国特有的元素，不单靠低价来竞争，而是为消费者创造更高的价值。
  如李宁，以国际品牌的管理方式运作，同时注入独特的中国元素，赞助NBA，增强自己的国际影响力；配以中国传统的皮影及中国功夫等表现手法，则彰显了其独到的中国韵味。上汽集团的自主品牌荣威（Roewe）汽车，买断ROVER技术产权，结合英国和中国优秀的研发团队和工程师，创造出拥有英国血统同时蕴含中国特色的荣威品牌。中草药化妆品佰草集，跳出了化妆品西方化的运作方式。与此同时，国外品牌也在不断地加入中国元素，如利顿茶推出了一系列含中草药......More↓↓↓