宝洁公司SK-Ⅱ危机管理评析
2006/12/1 来源:企业改革与管理 作者:杨洪业


  天有不测风云,变幻莫测的市场环境,突如其来的危机,对于一个企业来说,就像流感一样防不胜防。突发性危机管理已成为企业战略管理中的一个重要课题。成功的危机管理可以使品牌化险为夷、度过难关;相反,失败的危机处理方式则会使一个正在走俏的品牌,一下子遭遇冷落。宝洁公司SK-Ⅱ危机管理的失利,从反面给我们上了一堂危机管理课。
  
  SK-Ⅱ危机的演变
  
  SK-Ⅱ化妆品,是由日本MAX—FACTOR公司创造的一个在日本销售的区域性小品牌。1999年进入中国大陆市场,至2005年4月份,已经在全国建起了78个专柜,销售额名列高端化妆品市场前三名。2006年9月14日,国家质检总局有关负责人证实,广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现,其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外,SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬,其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。按照我国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定,化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。铬为皮肤变态反应原,可引起过敏性皮炎或湿疹,病程长,久而不愈。钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性,对皮肤有中度刺激性,吸入还可导致肺栓塞和肝损害。
  2006年9月14日20点左右,宝洁公司在相关媒体发布官方声明,该声明表示,安全和质量对于SK-Ⅱ至关重要,SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估,并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册,产品的安全和质量有充分的保障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分,对于本进口批次产品中发现的问题,宝洁公司将全力配合政府部门了解情况,使之得以顺利解决。
  2006年9月15日,全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理。但宝洁公司却设置了很高的退货门槛:(1)消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证。(2)消费者必须有销售凭据。(3)产品所剩含量必须在1/3以上,如果少于1/3,则无法办理退货手续。(4)在工作人员的指导下填写名为《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》,协议书中赫然写着:尽管产品本身为合格产品,不存在质量问题,但本着对消费者负责的态度,我们决定为您做退货处理,经双方协议同意退××元,此处理方案为本案例一次性终结处理。
  2006年9月22日,宝洁宣布SK-Ⅱ在中国的退货服务中心暂时停止运作,宝洁宣布SK-Ⅱ退出中国市场。
  2006年9月23日,宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。24日凌晨,刚刚恢复的宝洁网站再次被黑。当时除了宝洁logo位置仍可点击外,其余全部变为空白。网站程序被黑客使用大段中文加以注释,而黑客表示其目的是只针对SK-Ⅱ,并要求SK-Ⅱ停业整顿。黑客同时指出公司对国人极不负责,建议反省,建议把SK-Ⅱ扔进垃圾箱。
  
  鸵鸟改革的失败
  
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