浅论广告语中修辞手法的应用
2006/12/28 来源:《各界》 2006年第12期 作者:崔艳艳


  摘 要:在信息社会今天,五彩缤纷的广告令人目不暇接,而人们在接受广告视 觉刺激的同时,往往要依靠那些言简意赅和各具风格的广告语言去领会广告的信息。广告语 是广告的灵魂所在。对于广告语来讲,它在传达广告内容的同时,主要是通过丰富多彩的修 辞来宣传商品,吸引人们的注意力。广告中常用的修辞手法主要有夸张、双关、仿词、整句 的使用等方面。
  关键词:广告语 修辞 夸张 双关 仿词 整句
  
   改革开放以来,中国的经济发生了巨大的变化,尤其是近几年,广告以它独特的魅力,越来 越体现出它超乎平常的商业地位,广告总是以各种各样的姿态充斥我们的视野 。而人们在 接受广告视觉刺激的同时,往往要依靠那些言简意赅和各具风格的广告语言去领会广告的 信息。从这个方面说广告语就是广告的“眼睛”。而广告语言要想在第一时间赢得人们的目 光,就必须在语言的使用方面多下功夫。在这一点上,修辞手法无疑起了很大的帮助作用。 修辞的使用可以使广告语言更加有新意,更加生动,更有形象感。分析在五彩缤纷的广告语 言中出现的修辞语,不外乎有下面一些:
  
  1 夸张
  
  广告语中的夸张随处可见,广告的使用让人们在感受产品的质量之余有了超出平常的感官体 验。如老蔡酱油中的那句“味道鲜眉毛掉下来”,随着这句广告词,电视中的广告主角竟 然还运用电脑特技夸张地动了几下眉毛,看了真让人忍俊不禁,再鲜也不会到眉毛掉下来的 程度啊,但由于这个夸大的广告,老蔡酱油一下子就深入人心,一下子成了酱油市场的主角 。海外一家眼药水广告则娓娓道来,读后却又令人击节:“……滴此眼药水后,将眼睛转 动几下,可使眼药水遍布全球”不能不说是夸张起了很大的作用。
  “白丽美容香皂的奥秘所在:今年20,明年18。”(上海某制皂厂广告)此广告采用违背逻辑 常规的夸张手法,紧紧抓住了人们希望通过美容使自己变得年轻漂亮的爱美心态,达到吸引 人们购买的目的。
  “城乡路万千,路路有航天。”(航天车广告)这则广告运用夸张手法,形象地道出了航天车 的良好销售状况,促使人们做出消费决定,诱发购买欲望。
  “阿尔多斯羊绒衫,温暖全世界"则是阿尔多斯送给全世界消费者的承诺,自信之余更多的 是让我们感到了浓浓的暖意。
  总之,很多广告语中都比较喜欢使用夸张的手法。自然、合理、巧妙联系某一事物把广告对 象夸大或缩小,恰切表现出商品的质量、特点,凸显出广告的主题,从而给人以强烈的感 染和鼓动。
  
  2 仿词
  
  仿词是指:根据表达的需要,更换现成词语中的某个语素,临时仿照出新的词语。在广告语 言中,有时直接引用原语句不能有效地表达思想内容,于是就利用人们熟知的成语典 故、诗文名句、格言俗语来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要。仿词在不失原有 意味的前提下,给人以新鲜活泼、生动明快的感觉,并能产生强烈的诙谐美。“大石化小, 小石化了”(胆舒胶囊广告)。“大石”就是“大事”,“小石"就是“小事”。“大石化小 ,小石化了”与“大事化小,小事化了”在事物发展方向上是一致的,与所宣传的商品的疗 效“消石、排石”紧紧相扣,同时也体现了对患者的关心和体贴。
  “汾酒必喝,喝酒必汾。”(山西汾酒广告)这一广告语巧妙地仿用了《三国演义》的开场白 “话说天下大势,分久必合,合久必分”,给我们创造了一个全新的意境,引起人们无限的 回味和联想
  “悠悠寸草心 ,报得三春晖。”(三九胃泰)是唐代孟郊《游子吟》:“慈母手中线,游子 身 上衣。临行密密缝,意恐迟迟归。谁言寸草心,报得三春晖”的后两句仿照而来,三九胃泰对 患者的承诺和爱意随这两句诗得以流露。
  “春江水暖你先知。”(《南方日报》广告 )是仿苏东坡《惠崇春江晚景三首》中“春江水 暖鸭先知”而来,这个广告以......点击查阅全文......↓