品牌危机管理的破冰之策
2006/12/28 来源:《品牌》 2006年第12期 作者:吴子敬


  时下SK-II事件还在全国风波未平。这一事件给企业的打击是深重的,思前想后,其在这一过程中处理的方法不当,是深陷而大受其伤的根源所在。
  近二年来,品牌危机几乎已经成为一种常态和流行,从东芝笔记本电脑事件、光明牛奶、康泰克PPA事件、武汉砸“大奔”事件到杜邦“特富龙”不粘锅等等,几乎所有的主流产业品牌都不同程度地饱受危机的苦恼。
  品牌出现危机,是出乎意料和无法避免的,所以务实或当务之急的做法是探讨当品牌在面临危机降临时,企业如何做才能把损失减到最小,才能从危机中站起来,才能变被动为主动,对企业来说实在是一门学问,我们的企业,特别是品牌做得较好的企业更应当牢记在心。
  
  
  一、态度决定一切
  
  态度决定一切。在这个世界上我们不追求完人,自然也没有完美无缺的品牌。面对品牌被曝光,企业务必要采取积极主动的姿态,以诚相待,不要掩饰自己的错误。如果你担心问题的曝光会影响自己苦心经营的品牌形象,采取捂着压着的错误做法,其结果只会适得其反,从而造成事态的扩大。
  SK-II恰恰犯了这样的错误。当国家质检总局监测出SK-II品牌多项化妆品中含有禁用成分后,SK-II的母公司——宝洁公司却不认可质检总局的检查结论,并公开声明“SK-II产品在生产过程中并未添加所涉及的两种成分。”在中国国情下,国家有关部门的权威性是不容置疑的,即使检测结果有误,也必须由检测部门出面澄清。宝洁的做法在中国消费者看来近乎“蛮横”,严重损害了SK-II的品牌形象。
  中国消费大众普遍存在“宁信其有,不信其无”的心理。一旦面临危机,我们的当事企业绝不可“自己说自己没错”,这样只会给公众造成“欲盖弥彰”的恶劣印象。恰当的做法是:重视被曝光的问题,尊重有关部门的结果。倘曝光的事情确实有误,也应该由“中立”的第三方出面澄清,要知道这时候是有嘴也说不清的。
  对待危机事件要真诚。一旦危机发生,企业就会成为全社会关注的焦点。企业的一言一行都要接受公众的严格审视。平时,不被人注意的“细小过失”都会被人为放大,影响危机的顺利解决,所以这时一定要谨小慎为。
  面对消费者退货和商家要求撤柜的双重压力时,SK-II已经开始接受退货。但SK-II不仅列出必须同时具备的四大退货条件,还公然要求与消费者签订“霸王条款”,约定“尽管产品本身为合格产品,不存在质量问题,但本着对消费者负责的态度,我们决定为您做退货处理……此处理方案为本案例一次性终结处理。”明明是自己有错,反而通过“霸王条款”要求消费者承认产品合格,这一错误的做法经媒体曝光后,造成事态进一步扩大,SK-II的傲慢使其在中国消费者中的品牌信任度受到严重质疑。
  
  二、行动胜于语言
  
  “行动胜于语言”。危机事件一旦发生,万不可乱。首当其充就是启动危机应变程序,迅速解决问题以堵塞乱源,釜底抽薪以防危机蔓延。危机应变程序主要包括三个环节:任务编组、事故处理、资源管理。
  所说的任务编组,指的是在危机发生之时,企业应迅速成立各种任务小组。任务小组通常分为紧急应变小组、危机处理小组与营运督导小组。紧急应变小组负责提供应变措施方案,并控制危机不至于扩大;危机处理小组则负责......点击查阅全文......↓