从商品到品牌:日美的经验
2006/12/28 来源:《世界知识》 2006年第20期 作者:张 威


  
  必须将我国企业和国家整体的外贸发展战略从商品调整到品牌,尤其是要打造一批全球性的、具有自主知识产权的知名品牌,营造经济全球化背景下“中国制造”新的比较优势和竞争优势
  
  我们常说,中国是个贸易大国,但却不是贸易强国。由于没有相应地加强品牌建设、推行品牌战略,我国始终处于国际生产链的低端环节,虽然出口数量巨大,但利润微薄,且引发了大量的贸易争端。企业对品牌战略普遍认识不足,建立和发展品牌的能力也较弱,因而国际竞争力低。我国的劳动力价格优势不会永远保持下去,我们也不应该永远依靠劳动力价格的优势来保证“中国制造”的长期定单。为了我国企业及外贸的可持续发展,必须将我国企业和国家整体的外贸发展战略从商品调整到品牌,尤其是要打造一批全球性的、具有自主知识产权的知名品牌,营造经济全球化背景下“中国制造”新的比较优势和竞争优势。
  
  日本企业:贴牌与自主创牌的“两条腿”
  
  从战后日本企业的发展经验看,企业在积累竞争实力的过程中,先是采用贴牌的方式为自己争取了必要的发展时间和空间,后又重视贴牌与自主创牌的有机结合,逐步开拓出一条品牌国际化发展的成功之路。
  具体来说,日本企业采取了贴牌生产和技术模仿、贴牌与创立自有品牌兼顾、最终推出自有品牌三个步骤。
  实践表明,在进入国际市场的初级阶段,不确定因素较多,而贴牌形式的出口营销可以降低风险,减少销售费用,实现销售量的增长。通过与国外著名品牌的合作,能够获得技术信息、产品信息以及相关管理流程等,为贴牌企业提高产品的开发、设计能力提供良好的条件。特别要说的是,日本企业在实施贴牌生产的过程中十分注意处理好贴牌生产和创建自有品牌的关系。
  首先,在达到一定的发展阶段后逐步降低贴牌生产的产量,提高自有品牌的出口数量。JVC公司在20世纪80年代初贴牌形式出口占销售总额的40%,到1990年,其自有品牌的销售比率已经上升到90%左右。其次,对新老产品采取区别对待战略。以松下公司为例,以Panasonic品牌的出口占到70%,以贴牌形式的出口占到30%左右,而传统的品牌National则在一段时间内主要用于老品牌的贴牌生产。其经营方针是:即使贴牌形式生产的条件再好,也要以本公司的品牌Panasonic出口为主要努力方向,重点开发“优良的交易伙伴”,目标是建立自己的营销渠道推销自有品牌产品。最后,日本企业认识到在国外创立品牌形象是件十分艰难的事情,为此,开始着力于以“高质量、高技术和......点击查阅全文......↓