人生风雨，泰然处之——“泰然”枸杞酒策划全案

  一、枸杞酒的奇迹
   2002年的成都春季全国糖酒会上，一阵红色的旋风席卷而至——一个不知名的“宁夏中宁枸杞制品有限公司”推出的以普通扁椭圆型玻璃瓶包装、以大红为主色调、叫做“宁夏红”但非红酒、以枸杞为原料却非传统保健酒的枸杞酒，成为整个糖酒会期间的焦点，宁夏红也同时拉开了全国大规模营销的序幕：央视广告推出，大量人员被派往全国各地。从2002年至2003年，宁夏红快速发展，成为枸杞酒的代表性品牌。
   不久，江中集团斥巨资进军枸杞产业，也通过央视广告、全国规模营销推出“杞浓”枸杞酒，又一个枸杞酒的代表性品牌诞生。
   接着，众多的企业，特别是宁夏的企业开始跟进，至此，枸杞酒产业真正形成规模，大有领衔果酒行业，成为继白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒之后的“第五极”之势。
   二、遭遇瓶颈，枸杞酒发展停滞
   到2004年，宁夏红的销售开始停滞，杞浓也境遇不佳，短短的两年后，枸杞酒就遭遇到发展瓶颈，整个行业开始降温，企业也从当初的豪气万丈回归到平静中来。
   枸杞酒难道只有这么大的规模？答案是否定的。通过调查、分析我们发现，枸杞酒虽然难以达到葡萄酒的高度，但在现有规模之上翻上几番则是必然，关键是，我们要了解是什么原因导致枸杞酒发展停滞。
   第一，宁夏红与杞浓均同时在策划上出现了问题。
   宁夏红的战略性营销策略支持机构强调，“宁夏红”的成功得益于避免了两个定位陷阱：一是保健酒的定位；二是红酒定位，同时采用了差异化的包装和竞争性的概念（健康）。
   第二，跟进的企业并没有给枸杞酒产业做加法，而是在做减法。
   宁夏红避免了保健酒和红酒这两个定位陷阱是正确的。但是，枸杞酒的历史毕竟还是太短，它的出现没有自身任何可供借鉴的东西，虽然大家都意识到枸杞酒的出现是在创造一个新的酒的品类，但是，并不知道如何对这个品类进行定位。
   定位于“健康果酒”却是不恰当的，宁夏红的包装差异化也是不恰当的。
   虽然宁夏红引领了枸杞产业，想避免保健酒的束缚，但其差异化包装瓶型并没有完全做到，基本在某种程度上是对枸杞酒的贬斥，也没有趁机将俗化的枸杞酒提高档次，而且将枸杞酒的发展引向了错误的方向；
   从“保健酒”引向“健康果酒”，这一所谓“竞争性”的概念，其实也并没有竞争性。
   杞浓则明显有了进步，首先，杞浓的包装提升了枸杞的档次，也在将枸杞酒引入正常的轨道——是果酒就要采用果酒的包装。需要说明的是，采用红酒的包装，并不表示它就是红酒——宁夏红可以是为了避免红酒的束缚，同时也错误地回避了红酒瓶包装。
  

 但是，杞浓还是没有脱离宁夏红定下的“健康果酒”这一定位，也没有完全脱离保健酒的束缚，这一点，从它的品牌名“杞浓”就可以看出。
   我们知道，白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒均其自己的文化及针对的人群，那么，枸杞酒的文化是什么？其定位人群又是谁？
   让我们看宁夏红与杞浓的广告语：
   宁夏红：每天喝一点，健康多一点
   杞浓：一天辛劳，喝杯杞浓
   从中我们看不出明确的枸杞酒文化，“泛”，是宁夏红与杞浓的目标消费者定位。
   ——没有明确文化、没有明确目标消费者的品类，就没有强大的生命力，企业在营销上也会手足无措！
   让我们看一看枸......More↓↓↓