“超女”助“金鹰”高飞

  文/郭燕杰　《成功营销》记者/张翼
  从金鹰奖到金鹰节，湖南卫视让金鹰品牌来了一次漂亮的“翻新”。借助金鹰老品牌的创新，湖南卫视又迎来了成功的一跃。
  
  昆明没有把握住机会，只是留下了一个历史的瞬间，湖南却把握住了金鹰节的机会，他们希望留下的是一段历史。
  设立于1983年的首届金鹰奖在昆明揭幕，此后的金鹰奖在观众印象中和昆明似乎没有太大的关系。时至今日已经举办了23届。自2000年第18届金鹰奖由湖南电广传媒股份有限公司买断承办权以来，已经连续6年由湖南举办。期间，“中国金鹰电视奖”改为“中国金鹰电视艺术节”，而且从2005年开始由原来每年举办一次变为每两年举办一次。
  隶属于湖南电广传媒股份有限公司的湖南卫视，在成功地打造“玫瑰之约”、“超女”节目之后，又把金鹰奖升格为金鹰节，这一载入史册的举动，给湖南卫视创造了巨大的利润空间。
  金鹰节并不是湖南卫视的首创，他们的创新在于，通过整合传播，重新挖掘老品牌的商业价值，老品牌“翻新”并形成一个完整的产业链，借助金鹰节成功地一跃，6亿元的区域经济拉动的是金鹰节对湖南卫视甚至是湖南的最好回馈。
  
  金鹰品牌价值重新放大
  3天时间，1600万元的门票收入，4000万元的晚会冠名收入，6亿元的区域经济拉动。
  或许包括金鹰奖当初的创始人、《大众电视》杂志的创始人林辰夫先生也没想到，20多年后的金鹰奖不仅变身为金鹰节，在推动电视发展的同时，还带来了源源不断的利润。
  据央视索福瑞公司的金鹰收视率数据显示：金鹰节三大晚会中的开幕式取得了收视率第四的成绩，超级演唱会收视率第二，颁奖晚会则达到高峰：全国收视率第一，较2004年的第五届金鹰节份额涨幅30.4%；观众对这个节庆节目的关注度远远高于同期举行的电影金鸡百花奖。
  早期，湖南卫视在打理金鹰奖的时候并不如意。从2000年开始的金鹰节，这几年来一直被业界认为是赚吆喝赔钱的买卖，处于知名度不高、没有实质利润、缺乏卖点的尴尬地步，只有上届略有盈利。连续几年的亏损不仅让湖南电广得了个“虚火的电视湘军”的绰号，也让外界质疑金鹰节是否能够永远在长沙举办下去。
  金鹰节本身是一个相对严肃的品牌，被湖南卫视移植过来后，因为过度地铺张浪费和内容不对接，一度受到大家的诟病。巧合的是，上天似乎也和金鹰节过不去，在湖南卫视举办的前几届中，“逢节必下雨”几乎成了金鹰节逃不脱的宿命。
  几年的低迷之后，金鹰节有了很大的变化。在今年的金鹰节，电视湘军终于摸索到了一条与金鹰品牌契合的道路，让金鹰的品牌和湖南卫视的“快乐中国”整体品牌对接。
  

此次金鹰节吸引了大大小小100多个影视明星、导演、编剧来演出、拿奖，尤其是在颁奖典礼上，走星光大道的阵容达到了前所未有的规模。17位提名中国电视剧演员排排坐在颁奖晚会的座席上，等待终极悬念的揭晓……“对奖项和对金鹰节的重视，体现了电视从业人员和对这个节庆的肯定，这是金鹰品牌历炼的结果。”华星传媒、美视互动CEO张小争认为。之前的金鸡百花奖则出现了很多奖项由别人代领的情况，甚至这届被评为影后的刘若英也没有出现。
  这首先在人气上就为金鹰节奠定了良好的基础。其实，近几年的湖南卫视致力于打造中国第一娱乐品牌，节目在创新方面吸引了大量观众。依靠观众和市场认可的这些明星大腕们，自然对湖南卫视的邀请几乎是有请必到。
  在金鹰节内容创新方面，湖南卫视也是全力出击。今年湖南电广花了3个月的时间，动用了6名导演和强大的制作班底做这场节目。就连湖南卫视副台长汪斌文也坐镇指挥。“场场晚会座无虚席，节目大手笔制作，的确代表着电视行业的最高盛宴，这次金鹰节连我们这些不太了解电视行业的人看了都唏嘘不已，这说明节目本身不但把握了电视产业的发展路程，而且复活了电视的真谛，实现了金鹰的社会价值。” 品牌观察专家张兵武对此感慨不已。
  
  创新：超女+金鹰节
  湖南卫视的成功还在于他们能抓住一切时机，进行自我营销与整合，达到强强联合的效果。
  “超级女声”自开办以来，2005年达到了全民的高潮。今年的观众人数虽有减少，但赢家却是湖南卫视，广告价格一路飚升。利用“超级女声”的人气，与金鹰节紧密地结合在一起，这就是湖南卫视今年的创新之举。
  从受众群体的细分层面来看，“超女”和金鹰节的观众分属两个层次，但是湖南卫视却通过一档节目把两者之间的观众紧密结合在一起，做到了节目与观众的相互融合与渗透。之所以说大赢家是......More↓↓↓