麦当劳迪斯尼:经典联盟解体
2006/12/12 来源:《成功营销》 作者:刘元煌

  文/《成功营销》记者 刘元煌
  上榜理由:互联网热,使得“史上最强”一词异军突起,一时各种“最强”粉墨登场,但其实,今年5月8日分手的、长达十年的麦当劳迪斯尼战略营销联盟,才是真正的“史上最强”。珠联璧合,遍天之下,恐怕只有英特尔微软的“WINTEL”联盟能够与之媲美,但“WINTEL”不是一个正式关系。
  
  事件回放:十年前,麦当劳与迪斯尼都是风华正茂:迪斯尼凭借《狮子王》等动画片的热映,一时风光无限;在美国本土曾保持平均每年开店700家的扩张速度,麦当劳的扩张于1996年达到扩张高峰。对于麦当劳来说,美国本土市场已经面临饱和;对于迪斯尼来说,国际市场的收入仍然不足挂齿。因此,开拓国际市场这个共同的目标,让它们走到了一起。
  这是一份麦当劳付出一亿美元巨资的合同。迪斯尼获得了麦当劳全球3万多家餐厅的“巨无霸”平台,迪斯尼的各类卡通人物则成为麦当劳餐厅中全世界小朋友的最爱;麦当劳只在迪斯尼的电影、电视以及主题公园中进行推广,迪斯尼新片的首映日应该配合麦当劳的营销计划,迪斯尼旗下的电视网的一些广告时段以低于市场水平的价格出售给麦当劳等等。两家公司共同进退,几乎征服了全世界的小朋友。
  世易时移,婚姻的“子”开始不适合双方的脚了。麦当劳逐渐成为垃圾食品的同义词,广受诟病。迪斯尼的动画也越来越表现平平,被梦工场、皮克斯等后起之秀超越。自从2003年以来,“我就喜欢”取代“微笑”,成为麦当劳新的品牌诉求,青年取代儿童成为麦当劳的第一目标。既然“今日之我”已非“昨日之我”,那么,分手自然是唯一的选择。至于是否与麦当劳成为垃圾食品代称,迪斯尼新任大股东乔布斯是否对动画人物进入快餐是否保留有关系,已经不是什么重要因素。
  
  专家点评:
  张中锋:Mediabank盈媒社首席顾问
  品牌能否自觉地自我蜕变是领先品牌是否伟大的检验标尺。麦当劳的品牌迁移,意义重大,重大到远远超过当初的联盟举动。无论对麦当劳自己还是这个变化世界中的各路领先品牌。
  王育琨:首钢发展研究院企业所所长
  一代人的习惯与忠诚:十年前开始的儿童欢乐套餐,于今变成了冲锋年龄的“我喜欢,我选择”。是麦当劳成熟了,还是儿童的兴奋点转移了?
  伍晓峥:北京产经视点广告公司品牌总监
  品牌价值取向的一致性和营销平台的互补性是品牌巨头全球战略合作缺一不可的形成基础。当迪斯尼创造的“梦幻文化”的影响力和整合传播效应,面临当今娱乐形态多元化日趋严峻的挑战,当麦当劳坚信以多维度的个性元素和推广......点击查阅全文......↓