新产品快速打造品牌到底需要什么?
2006/12/8  作者:于斐

  蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
  
    商场如战场,一样的变化莫测。一招失手,满盘皆输的案列数不胜数,所以更需要的是精确的筹划和对前景的敏锐的感知。一个新的产品,对于市场,对于消费者,对于所有人都是陌生的,但是每个知名品牌都必然经历从陌生到成功。如何从不为人知到品牌的成就,是一个值得探讨的问题。
    新产品面对的是必然的市场风云变化,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO兼首席顾问于斐先生对此提出了动态平衡营销理念。我们认为,营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整,而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态,产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外,一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式,换言之,就是要有核心竞争优势;另一方面,最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁,而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补,从而规避由此带来的市场风险。
     在这一理念的基础上,对新产品我们提出了求差异,求生动,求人性的三种路径。
  第一种路径:差异化是基础
  “竞争战略之父”迈克尔·波特指出,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略———有差异才能有市场,才能在同行业竞争中立于不败之地。
  新产品进军的往往是已经较为成熟的市场,有了成熟的品牌和成熟的经营和消费者,在这种情况下,一个新产品如果还是墨守成规,丝毫体现不出吸引人的差异的话,那么等待他的必然是市场的埋没。在各行各业产品日益同质化的今天,开发产品时就必须立足创新,在运作过程中营造差异化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的“顾客”增长点。
  来自法国的皮里尔泡沫矿泉水,在美国的销售额,从一开始每年100万美元上升到每年8000万美元,皮里尔的成功吸引了众多的竞争者的注意。
  为了在竞争中立于不败之地,皮里尔的广告公司迅速推出了一个具有“新闻价值”的产品广告。
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