晋江鞋企的品牌差异化之路
2006/11/28 来源:报告在线 2006年第11期 作者:龙文



  

  尽管晋江在短时间内出现了众多全国知名运动品牌,但确没有特别突出的品牌,二十几个品牌在一片混战中,让消费者无法找出其差异。


  

  在福建东南的一个小镇——陈埭镇,有三千多家的鞋厂。从改革开放时的手工作坊生产至今,成为名符其实的世界运动鞋生产基地。这里每年生产的运动鞋数量超过50亿双,销往海外的数量则5亿双,其产量占国内体育运动鞋的75%。依靠原始积累,一些企业取得了长足的发展,创立了自己的品牌。


  

  而这个品牌之路走得极为迅速、雷同。看看中央电视台体育频道几乎成了晋江频道:安踏、特步、别克、德尔惠、喜得龙、名乐、乔丹等等广告你方唱罢我登场,热闹非凡。而其形式也极为雷同,在粗糙的广告画面和简单的广告语中请来的全是周杰伦、郭富城、刘德华、张柏芝、黎明、谢霆锋、孙燕姿、F4、陈小春等天王级明星。


  

  造牌运动


  

  晋江制鞋企业多属中小型,相互竞争激烈。从企业规模上看,拥有职工人数在100-400人的企业占整个企业总数的68.29%,不足100人的占19.5%,400人以上的占12.20%。晋江现知名及大型制鞋企业在经营前期大都做过OEM加工商,非常了解OEM对于企业发展的影响及阻力,所以急切渴望掌握自有销售渠道及进行品牌化改革,减少市场及经营上带来的风险。


  

  1999年,经过审慎考虑,安踏的品牌创建决定沿袭体育运动品牌屡试不爽的形象代言人为突破口。年轻的、充满朝气和活力的世界冠军孔令辉成为安踏运动鞋的形象代言人。随着孔令辉一句“我选择,我喜欢”从央视五套黄金广告时间的播出,使得安踏运动鞋的亲和力、影响力和品牌的知名度得到空前的提升。短短一两年,安踏从一个不知名的品牌一下子窜跃到中国运动鞋的第一品牌,市场占有率达到13.4%。


  

  安踏的成功带动了晋江鞋业的品牌革命,掀起了一场狂飚般的造牌运动。从2000年至2001年两年间,除安踏外,先后有30多个晋江鞋业品牌在央视一套和五套不断亮相。据统计,其间晋江鞋广告在央视的播出费总量每年超过两亿元人民币。几乎都是效仿了安踏的做法。


  

  品牌混战


  

  至今还没有哪一个晋江品牌会承认,自己已经将同城的竞争对手抛在后面。尽管晋江在短时间内出现了众多全国知名运动鞋品牌,但确没有特别突出的品牌,二十几个品牌在一片混战中,让消费者无法找出其差异。


  

  “晋江鞋企模仿成风,不管是产品款式还是营销模式,”一位业界......点击查阅全文......↓