宝洁公司:如何面对市场变化?
2006/11/24 来源:中国管理者网



  宝洁公司(P&G)是家庞大的生产日用消费品的公司,因业绩杰出而在全球营销界中久负盛名。公司总部设美国辛辛那提,产品畅销全球。140多个国家的消费者都熟悉宝洁的产品,并通过其产品对宝洁公司有所认识。1990年,公司销售额为240亿美元,利润为16亿美元。宝洁公司生产39个产品大类,其中许多都在市场上占领先地位。如:汰渍(Tide)洗衣粉,Folgers咖啡,Chamin纸巾在美国排名第一;Utra Pampers尿布在法国是最好的一次性尿布;在当时作为公司最大的国外市场的原西德,其产品如牙膏和丝织品柔软剂在当地市场上也是销售量最大的。公司总销售额的40%都是来自美国本土以外的市场。



  二、市场变化



  然而,最近美国市场出现了一些变化,这些变化极大地影响了宝洁公司,迫使其不得不做出相应对策。事实上,1985年,由于尿布、牙膏及其他核心产品的市场占有率下降,导致宝洁公司的利润下降,这在30多年来还是头一次。当时主要的市场变化有:



  1.竞争态势愈来愈严峻,公司产品的市场增长缓慢,消费者的品牌忠诚度也趋于下降。

  2.美国消费者市场分割得越来越细,出现了新的消费阶层,如:年轻的单身贵族、双职工家庭、老年阶层等,他们的数量超过了宝洁公司传统的顾客群--家庭妇女阶层。

  3.由于一次性尿布等核心产品对环境的污染影响,公司还面临着来自消费者在有关环境保护方面呼声的压力。

  4.销售宝洁公司产品的零售商的权力在扩大。

  5.宝洁公司还面临着来自竞争对手的压力,这些竞争者加速引进了一系列改良的新产品。

  6.宝洁公司在世界各地销售同种产品而不考虑与当地偏好取得一致,在当地市场上受挫。



  因此,宝洁公司必须对上述变化作出反应,据一位调查人员透露,宝洁公司将改变消费品的生产制造和销售方式。



  三、品牌管理创新



  宝洁公司曾长期立于不败之地的一个关键因素是有效的品牌管理。品牌管理是宝洁公司快速跟踪监控中特别必要的一步。公司创造性地设置了品牌经理,这一职位50多年前首次在宝洁出现。品牌经理负责某一专门品牌,如Ivory香皂,Crest牙膏等。他们与公司的其他品牌经理以及其他公司的品牌经理竞争。他们处于沟通网络的中心地位,并且是市场营销、广告、销售促进战略的制订者。由于宝洁公司实行内部选拔政策,成功的品牌经理有望在公司中得到不断的提升。



  然而,尽管宝洁公司曾是行业权威,他们的自上而下的官僚式......点击查阅全文......↓