7-11便利店:用方便打动消费者
2006/11/11 来源:《成功营销》 作者:陈闻瑾

  文/《成功营销》驻日本特约记者 陈闻瑾
  
  7-11之所以受到青睐,是因为其处处站在消费者的角度,为消费者着想。
  
  “你知道7-11是哪个国家的吗?”
  “日本的便利店啊,在全球都有好多店铺呢。”
  我在中国的一个朋友和他的同事非常喜欢吃7-11便当,但是当我问起7-11起源于哪个国家时,他们100%的回答都认为7-11是纯正的日本便利店。这一认识上的误区,相信很多人都会存在,这就更加证明了日本人善于经营,善于利用整合传播营销,将起源于美国的7-11,以独特的营销方式迅速在全球占领了市场。以至于现在,提到7-11的时候,没有人能想到会起源于美国。
  事实上,7-11起源于美国,发展成熟于日本,目前已成为全球第一连锁便利店巨头。据日本7-11网站介绍,截至2006年6月末,7-11在全球拥有30473家店铺,截至2006年8月末,在日本国内的总店铺数高达11466家,日本第二大便利店罗森的店铺数量也仅为8205家。仅在日本东京,7-11的数量就高达1488家。截止今年3月,日本国内的便利店总数为41645家,而日本7-11占据了近三分之一的市场份额。
  
  7-11开创日本零售业态先河
  日本7-11的发展,追溯起来伊藤洋华堂功不可没,伊藤洋华堂为其在全球便利店中称雄奠定了良好的基础。便利店简称CVS,是超级市场发展到相对成熟的阶段后,从超级市场中分化出来的一种零售业态。
  20世纪70年代以前的日本零售市场,当时以私家经营的小店铺为主要形式,采取“朝九晚五”的营业时间,没有一个完全成型的经营模式,同期日本国内的零售市场比较混乱。
  1970年末,伊藤洋华堂以首都圈为中心开始向日本零售业进军。在大量调查的基础上发现,日本的地方中小型零售店的经营模式十分落后,跟不上时代发展的步伐。因此,他们不断增加和地方中小型零售店谈判的机会,面对新的大规模零售店铺法,根据地方中小型零售店铺的实际情况提出新的经营主张。当时,与地方中小型零售店进行谈判的就是现在SEVEN&I HLDGS公司的总经理铃木敏文先生(当时任伊藤洋华堂总经理)。
  在探索与中小型零售店共同繁荣模式的道路上,为提高小型零售店的生产能力,寻求激活生产能力的方法,铃木敏文困难重重。当时(1970年初)的北美,4000家店铺正在展开中的Southland公司已经出现,并仍然处于持续增长状态,该公司即为7-11。
    美国7-11的经营管理模式引起了铃木敏文的极大兴趣。同期他在对7-11的经营管理模式进行了深入仔细的观察后,发现了其独具特色的经营体系和诀窍,为了学习该经营模式而将其引入日本国内,伊藤洋华堂与Southland公司合作,在日本设立了“株式会社York seven”。事实上,将这种新的经营模式引入国内,曾遭到伊藤洋华堂内部的强烈反对;而且,与Southland公司谈判的过程也是非常艰难的。
  日本国内的反对观点是,便利店这种经营模式引入日本时期尚早。从美国的发展历史情况上来看,便利店的生存环境必须在大规模超级市场的发展完全成熟后,连锁店的经营模式开始步入正轨的情况下导入日本比较适宜。因此有很多人针对引进美国7-11的行为持反对态度。
    在这样艰苦的环境下,铃木敏文下决心导入7-11,“与中小零售店的近代化、活性化以及大型店的共同繁荣的实现”成为了日本7-11的经营理念。在经营模式上,将店铺营运连锁化、系统化,从而提高生产能力。一切从顾客角度出发、根据顾客需求实现灵活应变成为了日本7-11的基本方针。
  为此,日本7-11结合本国实情确立了适合日本本土经营的FC(......点击查阅全文......↓