在市场产品高度同质化的今天，越来越多的企业逐渐意识到想在产品上体现领先已很难办到，惟有传播才能创造出差异化的品牌竞争优势，现代企业的市场竞争力是商品力、销售力和形象力的综合体现，商品力借助技术研发，而企业的销售力与形象力的建筑却是如此依赖广告这一信息传播手段，下面我们将就这两方面分别阐述企业与广告的特殊关系。
首先是形象力。无疑，企业的第一要务就是要推销出去自己的产品，可是我们也应看到没有哪一家声名狼藉的公司能够依靠自己的产品能够在市场上多存在那么几天。现在，一些初步建立了自己企业文明的企业愈加清晰地认识到，他们重点推销的不是企业的产品和服务，而是企业的观念、哲学、文化和形象，企业只有成功推销出这些优秀的精神产品，才能使之转化为优秀的物质产品。基于以上原因，我们作出这样一个判断，在企业的上述竞争力的排名中，形象力是第一位的，销售力次之，产品力再次。因此我们不难理解，在我购买一样商品比如我的笔记本电脑时，IBM为什么比其他品牌给予我更多的感性诱惑，不需要销售员多说什么，关于这件商品的品质性能我丝毫不存疑虑，仅仅因为它是IBM制造，它拥有IBM的品牌。
企业形象是企业的关系者对企业的整体感觉、印象和认识。企业的关系者包括消费者、股东、公司员工、金融机构、供货商、大众传媒和记者等，不同的关系者可能因为对企业的接触角度和深度的不同，往往会产生不同的印象，这需要企业加强与关系者的沟通和信息传递，使其对企业形象有正确的感知。雀巢公司在1977年险些遭到一次灭顶之灾，仅仅因为在不发达国家推销产品时过分宣传了牛奶的营养而贬低母乳喂养，导致一些地区婴儿营养水平下降和死亡率上升，结果遭到舆论界和社会团体的一致批评，雀巢公司声誉和形象一落千丈，产品销售几乎陷入绝境，这个危机一直持续到7年之后才得以逐渐化解。从雀巢事件中我们得到这样一个启示，那些无视企业形象力而过分注重产品和销售的行为是极度危险的。
据2005年美国福布斯杂志公布的世界最有价值排行榜的排名，前三名分别是宝洁、微软和美国默克制药，它们的品牌价值分别为1074亿、1031亿和913亿美元，这几个数字代表着上述公司无形资产的价值，这真是一笔可贵的精神财富！
品牌建立不容易，同样维护它也要花大代价，这时候我们可能需要有一种经久耐用并且不一般的宣传方式，传达给社会大众我们对保持自身形象所作出的努力，这就只有借助于广告。
现在我们知道企业建立、保持和重建形象的一个重要和时髦的手段是CI导入，所谓企业识别系统（CI）是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。CI战略是企业对自身的理念、行为方式及视觉识别进行系统革新、统一的传播，以求全面提升企业形象的一种经营战略，广告与CI紧密联系，又有所区别，二者相辅相成，共同完成企业形象宣传和开拓市场的任务。广告是CI战略的需要，又反过来强化CI的宣传效果，企业为了提高自身形象在很大程度上必须依靠广告，一般来说，企业知名度与该企业的广告接触度成正比例关系，有多少付出就会有多少回报（当然也并不绝对，广告也需要有一个恰当的定位）。对于企业而言，CI战略是总体性的规范和要求，广告是其中对外行为的一个方面，在现代广告......More↓↓↓
