我对央视招标的几点看法

  央视招标又要开始了，央视广告部正在全国十个城市进行黄金资源招标说明会。
  　　每一年的央视招标总能吸引社会各界人士的关注。央视覆盖面大、收视率高、受众人群广泛等优势，使其成为大陆影响力最高的传播平台，每年都会吸引无数广告主携带巨款参加招标。
  　　笔者不否认央视的传播价值，毕竟在大陆，全国性的电视媒体只有中央台，央视几大频道的入户率都遥遥领先，有着无可比拟的优势。但广告主在参加招标之前，应认识到以下几点：
  　　1、广告只是企业宣传的一种手段，仅仅利用广告达到产品销量的提升的时代已经一去无回了。企业必须综合利用各种传播工具，而不仅仅广告，进行企业传播，才能达到期望中的效果。央视招标夸大了广告的作用，认为投了广告，一切问题都能解决，这是不可能的。
  　　笔者接触了很多企业，在央视的鼓动下，纷纷投放央视，可没有任何效果，钱砸完了，销量没有任何的提升。很多福建企业只投放中央五套，往往并不达到期望中的效果。据了解，投放中央五套的运动品牌达到30-40家，干扰度很大，消费者的注意力高度分散，投放效果差也不足为奇了。
  　　2、广告主应该理性看待央视提供的数据。这里面有几个问题：
  　　首先，中央台的抽样调查往往只选择大中型城市，收视率只能代表这些城市，而不能代表中西部落后地区、农村地区的收视人群的多少。即使在城市，很多调查技术上的缺陷使得数据很不准确。
  　　其次，中央台的数据来自央视索福瑞，据笔者所知，央视索福瑞隶属于中央台。卖东西，为了证明东西好，自己编出一套数据来证明，没有第三方的权威认证是没有任何说服力的。索福瑞和尼尔森等其他调查公司，在黄金段的收视率有很大的差距，不知道谁更接近事实。
  　　再次，高收视率并不代表高的有效到达率。广告投放讲究到达率，只有这样才能最大限度减少浪费，提高投资回报率。
  　　第四，《天气预报》和《焦点访谈》两者之间的广告的收视率高，是因为观众在看广告吗？答案是否的，因为被《天气预报》和《焦点访谈》二者的收视率带高了。实际上观众在做别的事，只是这段时期没有其他好的电视节目，没有换台罢了。试想这种收视率有效吗？
  　　3、每年中央台都会邀请所谓的专家当其顾问，由这些所谓的专家去向广告主推荐媒介资源，有很强的说服力。其实这些专家和中央台就是一条绳上的蚂蚱，给央视鼓吹媒体价值。专家只是充当了代言人的角色，央视每年给他们一笔固定的代言费。笔者觉得这些所谓的专家对企业是非常不负责任的。
  　　4，较之上年，06的招标表面上有了近6个亿的提升，但里面是有很大水分的。去除非黄金时间段的招标金额，并没有实质性的提升，央视却在吹嘘成绩又上了一个台阶，给广告主很大的迷惑。
  　　中国企业以中小型为主，广告预算有限。这就需要所有的媒体，包括央视，准确地向他们说明各自的传播价值。只有这样广告主才能把有限的预算用刀刃上。而不是过分夸大，让广告主的预算打了水漂，溅不起任何的水花！