情感攻略,感觉真好――高炉家酒品牌传播运动纪实
2006/10/12  作者:王利侠

  一、白酒品牌发展之现状
  走过广告战、终端战、促销战的硝烟,看到水井坊、金六福持续品牌营销获取巨大成功的白酒企业,不约而同的把目光向品牌聚焦。白酒企业意识到品牌的重要性,可众多的白酒企业在经营品牌方面依然没有找到方向和策略,在理念上高度重视,在行动上盲目跟风,典型的三大问题值得我们深思。首先,品牌“泛文化论”还在作祟。历史、故事、工艺、传统文化之礼仪、福禄、中庸、……太多的白酒品牌牢牢的守着“白酒是中国传统文化,是中国千年的历史”的观念,在历史的隧道里寻找自身品牌的价值,这样的惯性思维,导致白酒行业品牌价值和形象的高度同质,在一定程度上也制约了白酒行业的创新,弱化了白酒行业的时代感。其次,品牌管理失控,错把品牌规划当成品牌管理,一年提出一个新的概念,品牌的核心价值和个性得不到延续,花了大量的传播推广费用,却是加快了消费者认知混淆的速度,最终失去自己,失去消费者。还有一种观念,认为做广告就是做品牌,很多白酒企业忽视终端和促销,并没有把他们提高到战略高度进行品牌化思考,白酒企业终端竞争白热化、战术趋同化的一个本质原因,就在于大部分的白酒企业没有将品牌的核心价值在终端去释放和体现,而一味跟风竞争导向的促销活动,浪费传播费用,也没有形成品牌认知和体验。回归到品牌的本质,企业所应该做的不只是大投广告,而一般意义上的广告、公关、促销全面整合也是不完全的品牌推广。现代白酒品牌的推广,不但要整合广告、公关、促销的推广手段,给消费者营造一种品牌的氛围,引发他的关注和渴望,更要整合经销商、分销商、终端商、内部员工,从具体的服务供应链着手,强化品牌服务意识,消费者体验到它所关注到的品牌价值、承诺和个性是客观存在的,强化他们的认知度和美誉度,这些是建立品牌关系的关键。
  说一千到一万,品牌就是消费者对产品的综合体验,品牌的威力不在于企业如何规划品牌,而在于消费者总能够将品牌的各种要素在自己的大脑中加工和重组,因此,我们常说品牌属于消费者。品牌,不是企业自己臆造一个概念然后强加于消费者,而是深刻洞察消费者的关键驱动因素,挖掘企业自身优势基因,形成的关系纽带。现代品牌营销中,传播也不能简单的整合广告、公关和促销告诉消费者我是谁。整合传播运动应该是消费者对于品牌的体验全过程的一个重要环节,要因势利导,和消费者进行充分互动,引发共鸣,才能巩固品牌关系。
  
  二、引领风骚,品牌之惑
  品牌营销的关键词:内心丰富的消费者、情感体验、情感关键驱动因素、企业品牌优势基因。高炉家酒的品牌活化运动,就是洞察消费者情感驱动因素,调动品牌优势基因,擦亮品牌情感体验的一次成功实践。......点击查阅全文......↓